Center of Happiness

Wie kann ein Einkaufszentrum nicht nur ökonomisch wertsteigernd sein, sondern auch sozialen Mehrwert bieten? Soziale Interaktionen und Gemeinschaftsgefühle geraten in den Fokus des stationären Handels. 

In der Handelsimmobilienbranche ist „Value“ ein konkreter Begriff. Er wird vor allem wirtschaftlich verstanden. Er zeigt sich in Kundenfrequenz, Umsatz, Vermietungsquote und profitablen Verkaufsflächen. Wer als Betreiber verspricht, ein Einkaufszentrum wertsteigernd zu managen, will genau diese Kennzahlen steigern. Die kommerzielle Funktionalität bleibt der Kern der Handelsimmobilie.

Wie sich Erträge am besten erzielen lassen, hängt jedoch immer von der jeweiligen gesellschaftlichen und technologischen Entwicklung ab. Mit E-Commerce, Digitalisierung und KI veränderte sich Schritt für Schritt der Blick auf den stationären Handel. 

Wir haben zum Beispiel die Eventisierung der Fläche erlebt und sie in unserem Flagship-Center Alexa mit zahlreichen Starauftritten stark vorangetrieben. Den Erlebniswert so zu erhöhen, dass Menschen länger bleiben und am Ende mehr konsumieren, ist nach wie vor ein wichtiger Treiber. 

Doch neben Spektakel und Inszenierung, die Menschen anziehen und ins Center bringen, zeigt sich derzeit ein weiteres Bedürfnis. Es geht um soziale Beziehungen, um Interaktion, sogar um den normalen Alltag der Menschen. Es ist eine Rückbesinnung auf Werte zu beobachten, die noch vor wenigen Jahren als banal und fast langweilig galten. Parallel zur fortschreitenden Technisierung des Handels wird das Einkaufszentrum zu einer Plattform für Beziehungen und lebendige Communities. Und es scheint, als komme dieser neue soziale Erlebnisraum ohne große Inszenierung aus. 

KI als Berater, Mensch als Wert 

Konsumentinnen und Konsumenten nutzen in ihren Kaufprozessen zunehmend KI-Tools. Auch im Alexa beobachten wir, dass KI für viele die persönliche Beratung übernimmt. KI erweitert die Möglichkeiten. Sie schafft aber auch das Bedürfnis nach Selbstvergewisserung, nach sozialer und menschlicher Resonanz und nach Verbindung. 

Wer sich gefragt hat, warum das Thema Food und Food Court in Einkaufszentren in den vergangenen Jahren förmlich explodiert ist, findet hierin die Antwort. Auch der aktuelle World Happiness Repor stellt fest: Gemeinsame Mahlzeiten verbinden und machen Menschen glücklich. So simpel ist es. Wir kehren zu den sozialen Grundbedürfnissen zurück. Es geht nicht mehr nur um immer ausgefeiltere Markeninszenierungen. Heute brauchen wir sozialen Kitt. 

Alltagsrelevanz, niedrigschwellige gute soziale Interaktionen, Beziehungen, Nachbarschaft und Community-Angebote sind Algorithmen-freie Werte des stationären Handels, die gerade wiederentdeckt werden.

So wird aus dem früheren „Alexa als Center der Stars“ mit seinen spektakulären Promi-Auftritten nun ein „Alexa als Center of Happiness“. Es verbindet Menschen miteinander, lädt ihren Aufenthalt emotional auf, erleichtert soziale Interaktionen und bietet mehr Menschlichkeit und Relevanz im Alltag. 

Point of Return

Der Point of Sale bleibt dabei wichtig. Schließlich geht es im Handel um Umsatz. Aber wir wollen die Perspektive erweitern und das Alexa zu einem Ort machen, an dem Menschen sich mit ihren konsumbezogenen, aber auch sozialen Wünschen und Bedürfnissen gut aufgehoben fühlen. Der Point of Return meint dabei zwei Dinge: zum einen, dass Menschen gern wiederkommen, wenn sie eine gute soziale Community gefunden haben. Zum anderen die Rückbesinnung auf den Wert des Sozialen und des Miteinanders. 

Wir bei Sonae Sierra sehen Einkaufszentren als lebendige Orte, die sich verändern und sich an Menschen anpassen müssen. Das bedeutet heute, dass wir Shopping um Beziehungsangebote erweitern und Flächen über den Verkauf hinaus als Orte verstehen, die im Alltag der Menschen eine wichtige Rolle spielen. 

Ein Gastbeitrag von
Oliver Hanna
Center Manager des Alexa
Sonae Sierra