Denke global, handele lokal

Die Welt wächst durch den internationalen Handel immer enger zusammen. Gleichzeitig wird dabei die Berücksichtigung regionaler Empfindungen und Gebräuche immer wichtiger. Die sogenannte Glokalisierung – die Übertragung globaler Entwicklungen auf lokale Ebenen – ist ein neuer Megatrend, der Unternehmen vor enorme Herausforderungen stellt. Sie bietet aber auch jede Menge Chancen für neue Geschäftsmodelle

Langwierige Verhandlungen sind abgeschlossen. Der Vertrag ist unterschriftsreif. Der arabische Geschäftspartner lässt Kaffee servieren. Entspannt schlägt der deutsche Manager die Beine übereinander. Ein massiver Fehler. Seine Schuhsohlen zeigen auf den Unternehmer aus dem Nahen Osten. Eine Geste höchster Verachtung. Das Geschäft droht zu platzen.

Das ist nur ein (fiktives) Beispiel, mit dem der interkulturelle Coach und Sprachtrainer Samir L. Iranee bei einem Workshop im Bildungszentrum der Industrie- und Handelskammer Nordschwarzwald in Freudenstadt demonstrieren will, welche gravierenden Konsequenzen kleine unbedachte Handlungen haben können, wenn Menschen aus unterschiedlichen Kulturkreisen miteinander Geschäfte tätigen wollen.

»Noch vor einigen Jahren wurden Stimmen laut, dass kulturelle Unterschiede im Zuge der voranschreitenden wirtschaftlichen Globalisierung und Internationalisierung an Bedeutung verlieren«, sagt Elke Mönch, Expertin für Auslandsgeschäfte bei der IHK Nordschwarzwald. Schließlich würden die Menschen überall auf der Welt Levis-Jeans tragen, Big Macs verspeisen und Coco Cola trinken. Und selbst im kommunistisch regierten China seien Unternehmen am liebsten in Fahrzeugen aus bayerischer und schwäbischer Produktion auf den Straßen unterwegs. »All das verleitet uns schnell zu der Annahme: Die sind ja wie wir«, sagt Mönch.
                                                                          
Doch das ist ein Irrtum, weiß die Expertin und spricht von der »Ähnlichkeitsfalle«. Der Annahme, dass Menschen, die sich ähnlich kleiden und ähnliche Konsumgüter bevorzugen, einander auch in allen anderen Belangen ähnlich sind. »Aus der vermeintlichen Gleichheit sollte nicht die Erwartung von identischen Verhaltensformen und Wertvorstellungen resultieren«, warnt denn auch die Nürnberger Soziologin Hanna Seelmann-Holzmann in ihrem Buch Cultural Intelligence.

Lokalisierung als Rettungsanker

Die Globalisierung durch den internationalen Handel hat die Welt so nah zusammenrücken lassen wie nie zuvor in der Geschichte. Gleichzeitig sind die Menschen nicht nur weiterhin stark lokal verwurzelt und hegen ihre Traditionen. Viele Konsumenten fragen bewusst regionale Produkte nach, um die auf langen Transportwegen entstehenden CO2-Emissionen zu verringern. »Lokalisierung ist die Gegenbewegung zur Globalisierung«, erläutert Thomas Straubhaar, Professor für Internationale Wirtschaftsbeziehungen an der Universität Hamburg. »Der Anker, mit dessen Hilfe die Menschen versuchen, sich im Kleinen wieder neu zu organisieren, neue Bezugsgruppen zu schaffen, um in der riesigen Welle des Globalisierungsprozesses Halt zu finden.«

Im Widerspruch der gleichzeitig ablaufenden Bewegungen hat der US-Soziologe Roland Robertson, Professor der University of Aberdeen in Schottland, einen Mega-Trend ausgemacht: Die »Glokalisierung«. Das Kofferwort aus den überlappenden Begriffen Globalisierung und Lokalisierung stehe »für die Gleichzeitigkeit – die Ko-Präsenz – von einerseits universalisierenden und andererseits partikularisierenden Tendenzen«, sagt Robertson. Die neue Weltoffenheit – vom internationalen Schüleraustausch über Fernreisen bis hin zum globalen Handel – werde begleitet von zunehmender lokaler Verwurzelung.

Dumm gelaufen, Mitsubishi!

Es ist ein Prozess, der auf zahlreichen Ebenen abläuft: Nationalstaaten geben einerseits immer mehr ihrer Kompetenzen an supranationale Bündnisse und Einrichtungen wie die Europäische Union oder den Basler Ausschuss für Bankenaufsicht ab, der mit international verbindlichen Eigenkapitalvorschriften für Geldinstitute die Kreditvergabe in den Industrienationen wesentlich beeinflusst. Andererseits sind in einer Reihe von Ländern nationalistische Parteien und Politiker im Aufwind. Beispiele dafür sind die PIS in Polen, die Fidesz in Ungarn, Jair Messias Bolsonara in Brasilien und in den USA Expräsident Donald Trump.

Konzerne können heute nicht mehr allein auf ihren Heimatmärkten bestehen, sondern sind gezwungen, in andere Regionen der Welt zu expandieren. Doch um dabei Erfolg zu haben, benötigen sie »interkulturelle Kompetenz«. So beschreiben Sozialwissenschaftler die Fähigkeit, sich in Angehörige anderer Kulturen hineinzudenken und auf deren Bedürfnisse und Empfindungen Rücksicht zu nehmen.

Wie schnell dabei ein Fauxpas passieren kann, zeigt nicht nur das fiktive Beispiel des interkulturellen Trainers Iranee beim Workshop in Freudenstadt. Etliche Unternehmen haben solche unabsichtlich verursachten Fehltritte hart zu spüren bekommen. Hart getroffen hat den japanischen Automobilhersteller Mitsubishi vor Jahren die Namenswahl für einen Geländewagen: Der »Pajero« war mit seinem starken Motor und dem Allradantrieb samt Differentialsperre bestens ausgestattet, um auch schwierigstes Terrain zu meistern. Bei der härtesten Motorsport-Rallye der Welt, der Paris-Dakar, holte der Wagen regelmäßig den Sieg. Doch in Spanien und in Lateinamerika wollte kaum jemand der Fahrzeug kaufen.

In der Zentrale des Automobilkonzerns in Tokio gaben die Manager umfangreiche Studien in Auftrag, um herauszufinden, warum ihr Modell in diesen Ländern nur wenige Abnehmer fand. Dabei hätten sie nur einen lokalen Händler anrufen müssen. Der hätte ihnen erklärt, dass »Pajero« im Spanischen ein ehrabschneidendes Schimpfwort ist. Ein Begriff, mit dem einem Mann unterstellt wird, er müsse sich sexuell selbst befriedigen, weil er zu unattraktiv sei, um eine Frau zu finden. Wer will schon ein Auto fahren, das »Wichser« heißt?

Als die Ursache schließlich geklärt und der »Pajero« für die Spanisch sprechenden Märkte in »Montero« – zu deutsch: Jäger – umbenannt wurde, zogen die Verkaufszahlen dort schnell an.

Corona offenbart weltweite Abhängigkeiten

In der Corona-Krise sind die Schwachstellen der Globalisierung deutlich geworden. Nachdem China zu Beginn der Pandemie über weite Teile des Landes einen Shutdown verhängt hatte, Menschen zwang, in ihren Wohnungen zu bleiben und Fabriken für Wochen schloss, wurden internationale Lieferketten zerrissen. Zwar fuhr die Regierung in Beijing im Frühsommer vergangenen Jahres die Wirtschaft wieder hoch. Doch die Folgen der wochenlangen Produktionsausfälle für die globale Konjunktur sind nachhaltig. Unter anderem bei der Chipproduktion und bei der Frachtschifffahrt konnte das Vorkrisenniveau bis zum Sommer dieses Jahres nicht wieder erreicht werden. Deutsche Automobilhersteller waren im Juli und August gezwungen, Werke vorübergehend zu schließen, weil nicht genügend Chips für die elektronischen Systeme neuer Fahrzeuge geliefert werden konnten.

Das führt nun dazu, dass Unternehmen weltweit wieder essenzielle Bereiche der Vorfertigung in ihre jeweiligen Heimatländer zurückholen. Das Motto »Denke global, aber handele lokal« werde zum »neuen Erfolgsschlüssel für Unternehmen«, sagt Ökonom Straubhaar. Wobei die Corona-Krise dabei nur der Auslöser, nicht jedoch die alleinige Ursache ist. »Wir haben sehr lange eine Verschiebung von Produktion in sogenannte Niedriglohnländer gesehen – doch dort steigen die Löhne seit Jahren, gut ausgebildete Arbeitskräfte sind knapp«, sagt Martin Neuhold, Partner für Advanced Manufacturing & Mobility bei der Unternehmensberatung EY. Gleichzeitig sorge in Deutschland und anderen Industrienationen eine stärkere Automatisierung für niedrigere Stückzahlkosten, die vom Lohnniveau entkoppelt sind. »In vielen Fällen gibt es daher deutlich weniger Gründe, Material ständig über die Grenzen zu schicken«, sagt Neuhold. »Und im Sinne der Nachhaltigkeit ist es das oft auch nicht.«

Finnen lassen wieder in Europa fertigen

Einige europäische Bekleidungshersteller haben bereits vor Jahren begonnen, die Fertigung aus Fernost wieder nach Europa zu holen. Davon profitieren Fabriken in den baltischen Staaten und Portugal. »Nahezu alle unsere Produkte werden in der EU hergestellt, nur eine Minderheit wird in ausgewählten Fabriken in China und Indien produziert«, sagt Juha Latvala, Vorstandschef des finnischen Jagd- und Outdoorausrüsters Sasta aus Nurmes in Nordkarelien. Durch die etablierten Beziehungen zu den Lieferanten aus den baltischen Staaten »sind wir sicher, dass die Produkte verantwortungsvoll hergestellt werden und unseren hohen Qualitätskriterien entsprechen«.

Sasta ist zugleich ein Beispiel für einen Subtrend innerhalb der Glokalisierung: der Inklusion. Sowohl auf lokaler wie auf globaler Ebene sollen Minderheiten integriert und nicht länger ausgegrenzt werden. Es geht um aktives Engagement gegen Rassismus, gegen die Benachteiligung von Frauen und Menschen anderer sexueller Orientierung. Es ist ein Appell für Nachhaltigkeit, den Regenbogen und den Feminismus.

Ein Beispiel dafür ist der französische Kosmetikhersteller L’Oréal. Der unterstützte im vergangenen Jahr öffentlich die »Black Lives Matter«-Bewegung in den USA, nachdem der 46-jährige Afroamerikaner George Perry Floyd durch den weißen Polizeibeamten Derek Chauvin getötet wurde. Der kniete neun Minuten und 29 Sekunden mit vollem Körpergewicht auf dessen Hals und drückte ihm die Atemluft ab. »Speaking out is worth it« – »Es lohnt sich, die Stimme zu erheben« – proklamierte der Pariser Konzern in einer Kampagne zugunsten der Protestbewegung.

Inklusion als Glokalisierungseffekt

Sasta hat sich der Inklusion von Adipösen verschrieben, Menschen, die stark übergewichtig sind. Damit auch diese die Natur genießen können, fertigen die Finnen bereits seit mehreren Jahren Kleidungsstücke bis zu Größe 58 für Frauen und bis zu Größe 62 für Männer. Mit der Mella+ Women‘s Jacket hat Sasta für die Frühjahrskollektion 2022 eine spezielle Trekkingjacke für Frauen mit Übergrößen geschneidert – und ist dafür beim diesjährigen Scandinavian Outdoor Award als Gesamtsieger ausgezeichnet worden.

Beim Design der aus einem Baumwoll-Polyester-Mix gefertigten Jacke habe das Unternehmen sich »auf die Funktionalität für Frauen konzentriert, die stärker und größer gebaut sind«, lobte die aus europäischen Outdoor-Experten bestehende Jury. »Bisher haben diese Konsumentinnen massive Schwierigkeiten, geeignete Kleidungsstücke zu finden und sind deshalb häufig gezwungen, Produkte zu kaufen, die am Ende des Tages nicht funktionieren, nur wenige Male benutzt und dann weggeworfen werden.« Dadurch werde adipösen Frauen bislang der Zugang zu Naturerlebnissen verwehrt. »Die Auszeichnung ist vor allem ein Sieg für die Inklusion«, sagt Vorstandschef Latvala.

Auf die Zielgruppe sei das Unternehmen aufmerksam geworden, »nachdem uns vor Ort in Nurmes lebende Outdoor-Enthusiasten, die Kleidung in Übergröße benötigen, angesprochen haben, ob wir unsere Kollektion nicht entsprechend erweitern wollen«, sagt Latvala. Was auf lokaler Ebene begann, könnte für das Unternehmen zum globalen Erfolg werden – denn weltweit steigt die Zahl adipöser Menschen. Allein in Deutschland sind nach Berechnungen des Robert Koch-Instituts, der Forschungseinrichtung für öffentliche Gesundheitspflege der Bundesregierung, 53 Prozent der Frauen und 67 Prozent der Männer übergewichtig. 24 Prozent der Frauen und 23 Prozent der Männer sind adipös.

Ein Beitrag von
Richard Haimann,
freier Journalist