Der geheime Kunde

Stellen Sie sich vor, eine Kundin will neue Laufschuhe. Früher ging sie ins Geschäft, fragte Freunde oder googelte. Morgen sagt sie nur noch: „Finde mir den besten Schuh für meinen Laufstil, berücksichtige mein schmerzendes Knie, maximal 150 Euro, lieferbar bis Freitag, nachhaltig produziert, gut bewertet und mit einfacher Rückgabe.“

Dann beginnt ein Einkauf, bei dem der Händler die Kundin vielleicht nie sieht. Eine KI vergleicht Preise, Lieferzeiten, Bewertungen, Rückgabebedingungen und Produktmerkmale, sortiert aus und empfiehlt. Vielleicht liebt sie Ihre Marke. Sind Ihre Produktdaten jedoch unvollständig, die Verfügbarkeit schlecht ausgespielt oder die Lieferzeit schlechter, tauchen Sie in der Auswahl womöglich gar nicht auf. Der Mensch kann Sie wollen, und die Maschine kann Sie trotzdem aussortieren. Juristisch ist KI kein Käufer, ökonomisch kein Konsument. Strategisch aber müssen Händler sie wie einen zweiten Kunden behandeln: Maschinen müssen Produkte verstehen, Angebote finden und Gründe finden, sie zu empfehlen.

Kunde ohne Augen

Jahrzehntelang ging es im Handel darum, Menschen zu verführen: durch gute Lagen, Schaufenster, Markenwelten, Beratung, Service und Emotion. Das bleibt richtig. Doch zwischen Wunsch und Kauf schiebt sich eine neue Instanz: der persönliche KI-Agent. Open­AI ermöglicht bereits, Produkte in ChatGPT zu entdecken, zu vergleichen und Käufe bei teilnehmenden Händlern direkt aus dem Dialog anzustoßen. Google stellte Anfang 2026 mit Shopify, Etsy, Wayfair, Target und Walmart das Universal Commerce Protocol vor. KI-Agenten und Händler sollen damit von der Produktsuche bis zum After-Sales kommunizieren. Noch liegt der Fokus auf den USA, die Richtung ist eindeutig.

Früher lautete die Frage: Wie komme ich in die beste Lage? Später: Wie komme ich bei Google nach oben? Künftig kommt eine dritte hinzu: Wie komme ich in die Empfehlung der Maschine? Wer dort nicht vorkommt, verliert womöglich, bevor der Kunde überhaupt weiß, dass er verloren wurde. Der Mensch muss eine Marke wollen. Die Maschine muss Gründe finden, sie zu empfehlen. Ich nenne das Human Attraction + Machine Recommendation.

Neue Entscheidungsprozesse

Eine im August 2026 veröffentlichte US-Studie von HarrisX und Allison Worldwide zeigt, wie weit sich Kaufmacht innerhalb von Familien bereits verteilt hat. 91 Prozent der befragten Eltern geben an, dass ihre Gen-Alpha-Teenager beeinflussen, welche Marken sie selbst mögen. 62 Prozent der Käufe für ihre Teenager beginnen damit, dass das Kind eine konkrete Marke verlangt, bei Teenager-Mädchen sind es 67 Prozent. Für Mädchen spielt TikTok eine zentrale Rolle, bei Jungen YouTube. Kinder haben Eltern immer beeinflusst. Neu sind Geschwindigkeit und Reichweite. Nutzer, Entdecker, Entscheider und Zahler sind längst nicht mehr dieselbe Person. Der Teenager entdeckt eine Marke und schafft Begehrlichkeit. Die Eltern wägen Preis, Vertrauen und Nutzen ab. Künftig kommt der KI-Agent hinzu, der aus einem emotionalen Wunsch eine datenbasierte Vorauswahl macht.

Das ist eine doppelte Machtverschiebung: Eine Generation entdeckt und verwirft Marken in hoher Geschwindigkeit, während intelligente Systeme aus Tausenden Angeboten jene auswählen, die am besten passen. Damit verändert sich das Betriebssystem des Handels. Menschen suchen Bedeutung, Vertrauen, Inspiration und Zugehörigkeit. Maschinen suchen Struktur, Vergleichbarkeit, belastbare Daten und Passung. Produktdatenqualität wird Markenpolitik.
 
Normal kommt nicht zurück

Diese Veränderung trifft auf eine Branche unter hohem Anpassungsdruck. 2025 registrierten die deutschen Amtsgerichte 24.064 Unternehmensinsolvenzen, 10,3 Prozent mehr als im Vorjahr. Von Januar bis Mai 2026 lag die Zahl nochmals 4,9 Prozent über dem Vorjahreszeitraum. Der Handelsverband Deutschland erwartet für 2026 netto den Verlust von rund 4900 Geschäften. Seit 2015 sind nach Angaben des Verbandes bundesweit mehr als 70.000 Läden verschwunden. Der stationäre Handel lebt. Doch Schließungen und Insolvenzen zeigen, wie wenig Zeit bleibt, wenn Kosten, Konsumzurückhaltung, neue Wettbewerber, Technologie und ein zu lange unverändertes Geschäftsmodell zusammentreffen.

Gerry Weber schloss 2025 im Zuge der Insolvenz alle verbliebenen deutschen Geschäfte. Nicht jede Insolvenz ist Folge mangelnder Veränderungsbereitschaft. Dennoch erkenne ich seit Jahren ein Muster: Solange das Geschäft funktioniert, scheint Zukunft nicht dringend genug. Wenn Veränderungen im Ergebnis sichtbar werden, wäre Transformation plötzlich nötig. Dann fehlen oft Zeit, Geld und organisatorische Kraft. Das Problem ist deshalb häufig nicht die Krise, sondern die Hoffnung, danach beginne wieder die vertraute Normalität. Viele Unternehmen behandeln Unsicherheit wie eine Baustelle auf der Autobahn: Tempo reduzieren, durchhalten, danach wieder freie Fahrt. Das ist ein gefährlicher Denkfehler. Denn „Normal“ kommt nicht zurück.

Nicht, weil alles schlechter wird. Sondern weil Veränderung nicht mehr episodisch stattfindet. KI, Geopolitik, Demografie, Kosten, Konsumverhalten, Regulierung, neue Plattformen und neue Generationen überlagern sich. Resilienz bedeutet deshalb, innerhalb von Unsicherheit handlungsfähig zu bleiben.

Gegenbeweis in der City

Dass physischer Handel Potenzial besitzt, zeigt ausgerechnet der Buchhandel. Bücher lassen sich besonders einfach digital suchen, bestellen und liefern. Dennoch erzielte Thalia im Geschäftsjahr 2024/25 auf seiner DACH-Plattform 2,2 Milliarden Euro Umsatz, rund 14 Prozent mehr als im Vorjahr. Das Onlinegeschäft wuchs um knapp 20 Prozent, zugleich legte das stationäre Geschäft auf vergleichbarer Fläche um etwa fünf Prozent zu.

Die Lehre lautet nicht: Kopiert Thalia. Sie lautet: Zukunft entsteht nicht aus einem Entweder-oder. Stationär und digital, Fläche und Plattform, Mensch und KI werden sich ergänzen. Ein Händler wird künftig zwei Oberflächen pflegen: die sichtbare aus Marke, Laden, Atmosphäre, Beratung, Service und Vertrauen, die unsichtbare aus Produktdaten, Verfügbarkeiten, Preisen, Bewertungen, Lieferfähigkeit, Standortinformationen und Schnittstellen. Beides ist künftig Store-Design.

Gute Gründe für Orte

Für die Immobilienwirtschaft entsteht daraus Problem und Chance zugleich. Wenn ein KI-Agent Preise vergleicht, Verfügbarkeiten prüft und Standardprodukte nachbestellt, muss Fläche mehr leisten. Ein Handelsort kann künftig nicht mehr nur das Internet in Regale übersetzen. Er muss etwas bieten, das sich digital nicht vollständig reproduzieren lässt: Begegnung, Beratung, Atmosphäre, Gastronomie, Kultur, Community und den Zufall, etwas zu entdecken, nach dem man gar nicht gesucht hat. Ein Ort braucht wieder einen verdammt guten Grund, warum ein Mensch dafür seine Wohnung verlässt.

Frequenz allein ist noch keine Relevanz, ein Mietvertrag noch kein Nutzungskonzept und eine volle Mall noch keine Community. Gleichzeitig kann ein digital nicht lesbarer Standort für den persönlichen KI-Agenten praktisch unsichtbar bleiben. Handelsimmobilien brauchen deshalb beides: physische Aufenthaltsqualität für Menschen und digitale Anschlussfähigkeit für Maschinen. Ein Shopping Center sollte maschinenlesbar machen können, welche Produkte, Restaurants, Dienstleistungen, Events, Mobilitätsangebote oder Parkmöglichkeiten aktuell verfügbar sind.

Zukunft annehmen

Warum sollte mein persönlicher KI-Agent mir nicht morgens sagen: „Fahr heute ins Center X. Dort bekommst du alle drei Dinge auf deiner Liste. Dein Auto kann währenddessen laden, um 18 Uhr beginnt ein Event, und dein Lieblingsrestaurant hat noch einen Tisch frei.“ Das ist keine ferne Science-Fiction, sondern eine plausible nächste Evolutionsstufe eines Handelsstandortes. Aus Immobilienbetrieb wird ein Stück weit Datenökonomie, aus Standortmanagement Recommendation Management.
 
Wir erleben eine Neuverteilung von Entscheidungsmacht. Kinder setzen Marken, lange bevor sie eine Kreditkarte besitzen. Plattformen strukturieren Zugang und Sichtbarkeit. KI-Agenten beginnen auszuwählen, zu vergleichen und Entscheidungen vorzubereiten. Je besser Maschinen das Vernünftige organisieren, desto wertvoller wird das Besondere. Je perfekter KI vergleicht und optimiert, desto wichtiger werden Vertrauen, Haltung, Überraschung, Nähe, Gastfreundschaft und Menschlichkeit. Genau darin liegt die Zukunft des stationären Handels. Sie gehört nicht automatisch den Unternehmen mit den besten Flächen oder größten Filialnetzen.

Zukunft ist kein Besitzstand. Sie gehört denen, die früher als Andere verstehen, dass sie zwei Kunden überzeugen müssen: den Menschen, der sagt „Das will ich“, und die Maschine, die sagt „Das empfehle ich“. Wer beide gewinnt, hat eine Zukunft. Wer nur einen versteht, wird es schwer haben. Und wer jetzt noch auf die Rückkehr von „normal“ wartet, könnte eines Tages feststellen, dass nicht die Zukunft zu schnell war, sondern die eigene Entscheidung zu langsam.

Ein Gastbeitrag von
Stephan Jung