Entzauberte Wachstumstreiber

Der Online-Handel konnte sich in den vergangenen beiden Jahren über enorme Umsatzsteigerungen freuen. Doch damit dürfte jetzt erst einmal Schluss sein: Hat die Corona-Krise den E-Commerce jubilieren lassen, macht der Krieg in der Ukraine indes auch vor dem Einkauf im Netz nicht halt. Den Verbrauchern steht schlicht nicht der Sinn nach Konsum 

Amazon scheint mit einer nicht enden wollenden Erfolgsgeschichte verbunden zu sein. Wachstum ist beim US-amerikanischen Online-Versandhändler programmiert. Allein im vergangenen Jahr bescherte der Kauf-Boom über das Netz zufolge dem Online-Giganten noch einen Überschuss von mehr als 8 Milliarden US-Dollar. Doch der Hype ist vorbei: Im ersten Quartal dieses Jahres hat Amazon erstmals seit 2015 Verluste gemacht. Der Betriebsgewinn gegenüber dem Vorjahreszeitraum ist um 58 Prozent auf 3,7 Milliarden Dollar (3,5 Milliarden Euro) eingebrochen, teilte der Konzern kürzlich mit.  Amazon-Vorstandschef Andy Jassy erklärte dazu, dass die Pandemie und der Krieg in der Ukraine »ungewöhnliche Herausforderungen« bedeuteten. Dazu seien Wertberichtigungen infolge des mehr als 50-prozentigen Aktienabsturzes von Rivian, dem US-Elektroautobauer, an dem Amazon beteiligt ist, gekommen. Aber auch immer noch oder schon wieder unterbrochene Lieferketten und Logistikprobleme machen dem Online-Händler zu schaffen. Die Ausgaben übersteigen zurzeit die Erlöse. Mit einem Umsatz von 116,5 Milliarden US-Dollar musste das Unternehmen in den ersten drei Monaten des Jahres das schwächste Wachstum seit 20 Jahren hinnehmen. Um der Inflation entgegenzuwirken, hat Amazon die Preise für seinen Prime-Service und die Gebühren für Händler erhöht.

Zalando macht Verlust

Auch für Zalando läuft es zurzeit nicht wirklich rund. Der Mode-Online-Händler büßte 1,5 Prozent vom Umsatz ein und setzte rund 2,2 Milliarden Euro um. Das operative Ergebnis offenbart die Dimension der Misere: Für das erste Quartal weist das Unternehmen einen Verlust von mehr als 50 Millionen Euro aus. Im ersten Quartal 2021 hatte der Berliner Online-Händler noch einen Gewinn von 93 Millionen Euro angegeben. Die Börse reagierte sofort auf den Einbruch der Unternehmenszahlen (5. Mai): Zalando-Aktien fielen zeitweise um gut 15 Prozent, der Wert des Unternehmens sank um 1,5 Milliarden Euro. Den Grund für das schlechte Quartalsergebnis sieht man in der Geschäftsführung ursächlich in der steigenden Inflation und den höheren Kosten für Privathaushalte. Beides führe dazu, dass sich Kunden beim Einkauf zurückhielten. Laut Zalando Co-Chef und Mitgründer Robert Gentz ist Mode zu kaufen für die Menschen nicht das Hauptthema. Auch die Berliner müssen jetzt gegensteuern: Um kosteneffizienter zu wirtschaften, will man Mindestbestellwerte einführen – auch hierzulande. Die Logistikkosten sollen über Aufschläge an die Handelspartner weitergereicht werden. Denn die Fulfillment-Kosten pro Bestellung hätten im Vergleich zum Vorjahr um etwa zehn Prozent zugenommen, unter anderem aufgrund der Probleme in den globalen Lieferketten.

EHI: Online-Handel wieder auf linearem Kurs

Neigt sich der Wachstumstrend des Online-Handels damit seinem Ende entgegen – oder ist es eine Rückkehr zu »normaler« Entwicklung? Beim Handelsverband Deutschland (HDE) kommt man zumindest zu dem Schluss: Nach den beiden Rekordjahren 2020 und 2021 stößt das Umsatzwachstum im Online-Handel in diesem Jahr wohl an seine Grenzen. Der Hauptgrund dafür ist die schlechte Konsumstimmung wegen des russischen Krieges in der Ukraine. Zwar wächst das Geschäft über das Internet immer noch weiter, aber von Sensationssprüngen beim Wachstum kann auch aus Sicht des HDE nicht mehr die Rede sein. Folglich senkte der Verband seine Prognose für das laufende Jahr um eine Milliarde auf 97,4 Milliarden Euro, was einem Plus von 12,4 Prozent im Vergleich zu 2021 entspricht.

Aus Sicht von Lars Hofacker sind das keineswegs nur schlechte Nachrichten: »Wir haben bis 2019 ein lineares Wachstum des Online-Handels in der Größenordnung plus-minus zehn Prozent gesehen. Da gab es keine wesentlichen Ausreißer nach oben oder nach unten.« Mit mehr als zwölf Prozent Wachstum läge man immer noch über den Werten, die man über Jahre hinweg als stringentes Wachstum bezeichnet habe. »Im Gegensatz dazu war vor allem das Wachstum im Jahr 2020 mit gut 33 Prozent die Ausnahme von der Regel«, so der Leiter des Forschungsbereichs E-Commerce EHI Retail Institute. »Schon im vergangenen Jahr ist das Umsatzwachstum infolge wieder geöffneter stationärer Ladenlokale gesunken. Und auch in diesem Jahr wird sich das Online-Umsatzwachstum verlangsamen, weil die Menschen wieder häufiger in den Städten unterwegs sind und vor Ort einkaufen.« Noch lägen dem EHI aber für 2021 keine konkreten Zahlen vor. Der HDE geht von Umsatzzuwächsen in Höhe von 19 Prozent für das vergangene Jahr aus.

EHI arbeitet bei seinen Berechnungen und Prognosen mit den Umsatzzahlen der Top-1000-Online-Händler, von denen die zehn Erstplatzierten schon 40 Prozent des Gesamtumsatzes generieren – zu den Top 3 gehören Amazon, Otto und Zalando. Die E-Commerce-Experten des EHI haben Szenarien entworfen, wie sich der Online-Handel in den kommenden Jahren (2022 bis 2025) entwickeln könnte –  allerdings zu einem Zeitpunkt, als eine derart hohe Inflation, wie wir sie jetzt erleben, noch unrealistisch erschien. Das muss bei den folgenden Prognosen berücksichtigt werden. Im besten Fall bei starkem Wachstum würde der Online-Umsatz bis 2025 jährlich um 14,5 Prozent zulegen. Knüpft man an die Entwicklung aus Vor-Corona-Zeiten an, läge das Wachstum bei 9,5 Prozent. Das dritte Szenario geht von schwachem Wachstum infolge des andauernden Ukraine-Kriegs und weiterhin unsicherer Lieferketten durch Chinas No-Covid-Politik aus. Aber selbst dann würden die Umsätze noch um fünf Prozent pro Jahr wachsen. Für Lars Hofacker besteht daher kein Zweifel, dass der E-Commerce künftig weiter wachsen wird. Das sei aber nicht zwangsläufig eine Gefahr für den Handel. »Es geht inzwischen doch vielmehr um die Verknüpfung von offline mit online, die immer mehr Händler ausbauen, um ein umfassendes Angebot auf allen Ebenen anbieten zu können«, ist Hofacker überzeugt.

Mittelständische Unternehmen brauchen Unterstützung

Andere Handelsexperten sehen das ähnlich und sind der Ansicht, dass angesichts der aktuell eher zurückhaltenden Verbraucherstimmung ohnehin wieder alle im selben Boot sitzen. Hat der Online-Handel während der restriktiven Corona-Maßnahmen von Geschäftsschließungen und Zugangsbeschränkungen im stationären Handel profitiert, kann er sich jetzt der insgesamt schlechten Verbraucherstimmung nicht entziehen. »Nach zwei absoluten Rekordjahren normalisiert sich die Lage im Online-Handel in diesem Jahr wieder ein wenig. Insbesondere in den Bereichen Fashion sowie Unterhaltungselektronik und Elektro stiegen die Umsätze im vergangenen Jahr enorm«, sagt Stephan Tromp, stellvertretender Hauptgeschäftsführer des HDE. Laut aktuellem HDE-Online-Monitor konnte im Bereich Fashion ein Plus von 3,2 Milliarden Euro sowie bei Unterhaltungselektronik und Elektro ein Plus von 2,9 Milliarden Euro im Vergleich zum Vorjahr verzeichnet werden. Der Online-Anteil wuchs am schnellsten in den Bereichen Wohnen und Einrichten (um knapp 30 Prozent) sowie bei Lebensmitteln und Kosmetik (um 30 Prozent). Weiter an Bedeutung gewinnt dabei der Einkauf über das Smartphone. So wurde im vergangenen Jahr mehr als die Hälfte der Online-Umsätze über diese Geräte generiert. Das entspricht Umsätzen in Höhe von 47 Milliarden Euro. Tromp: »Online bleibt Wachstumstreiber für den gesamten Einzelhandel. Umso wichtiger ist es, dass die Bundesregierung mit einer Innovations- und Investitionsoffensive vielen durch die Corona-Krise ohne eigenes Verschulden in Not geratenen stationären mittelständischen Händlern dabei hilft, in Technologie und Digitalisierung zu investieren. Die Rücklagen sind vielerorts durch die Lockdowns der vergangenen beiden Jahre aufgebraucht.«

Ein Beitrag von
Susanne Osadnik,
Chefredaktion
Shopping Places* Magazine