Frisches Mindset

Shopping Center und ihre Protagonisten stecken in einer massiven Identitäts- und Sinnkrise. Diese ist zwar strukturell verursacht, aber in der Zwischenzeit eine mentale geworden. Das führt dazu, dass kurzfristiges Denken das Handeln dominiert: Statt disruptiver Neuerfindung wird an kosmetischen und aktionsorientierten Maßnahmen gearbeitet. Insgesamt fehlt es analytisch betrachtet vor allem an drei wichtigen Einsichten, die teils auch strukturelle Probleme der Shopping Center markieren.

Die traditionellen Konzepte funktionieren nicht mehr. Das alte Pferd wird weiter geritten, da keine zukunftsgebende Alternative gesehen wird. Das opportunitätsgetriebene Klein-Klein in Centern schafft an der Oberfläche zwar den Eindruck des „Wir tun was, damit es wieder besser wird“, trägt aber substanziell nicht dazu bei, den evidenten Mangel einer schlüssigen und übergreifenden Gesamtkonzeption zu beheben. Die meisten Betreiber, die für ein solches Gesamtkonzept der Transformation schon aus ihrer eigenen Zukunftsperspektive heraus Verantwortung tragen müssten, sind de facto im Kern Vermieter und Verwalter ihrer Objekte und Mandate. Sie managen Shopping Center, aber sie führen und entwickeln sie nicht. Konkret bedeutet das für die Zukunft, dass Eigentümer, Investoren und Betreiber gleichermaßen als ersten Schritt ein Umparken im Kopf benötigen, um einen Weg aus der Krise zu finden.

Mindset ändern

Wie also könnten dieses neue Navigationssystem und das neue Mindset aussehen? Für Investoren gilt: neue emotionale Rendite als Voraussetzung von wirtschaftlicher Rendite. Das neue Mindset verlangt einen radikalen Paradigmenwechsel: Denn erst, wenn die Marke Shopping Center wieder eine emotionale Bedeutung in den Herzen ihrer Kunden hat, werden sich Investitionen wirtschaftlich kapitalisieren.  Schon begrifflich krankt das „Shopping“-Center psychologisch an einer übertriebenen Selbst-Definition und Selbst–Limitierung auf das klassische stationäre Shoppen. Dieses alte Shopping-Konzept ist meist immer noch ein Gegenentwurf zum Online-Shoppen. Obwohl die Vielzahl der Kunden längst „digital ready“ sind, verzichten die Center meist auf Hebung von digitalen Shopping- und Service-Potenzialen. Solange Shopping Center sich – auch im Selbstverständnis – immer noch als „stationäres Einkaufen und Shoppen“ präsentieren, bekommen Center und ihre Kunden psychologisch und wirtschaftlich keinen Anschluss zu den wichtigen Zukunfts-Entwicklungen und dem Online-Shopping. Transformation bedeutet in diesem Zusammenhang: die Vorteile beider Shopping-Welten analog und online miteinander zu verknüpfen, damit emotionaler und wirtschaftlicher Mehrwert entsteht.

Wege aus der Sackgasse

Folgende Leitbilder sollen eine Anregung für Diskussionen zwischen den Beteiligten werden, um für Center eine neue, erfolgsversprechende Route in die Zukunft zu finden. Darunter das City-Center mit lokalem Fokus als Treffpunkt der Region. Aus unserer Einschätzung gibt’s eine unterbelichtete Perspektive, welche Rolle ein Center in seinem lokalen Öko-System spielen könnte. Erfolgreiche Shopping Center verstehen sich als lebendiger Bestandteil ihres lokalen Ökosystems, auf das sie abgestimmt sind. Zum Beispiel familiengeführte Modehäuser, die die große, weite Mode-Welt abgestimmt auf ihre Kunden vor Ort zugänglich machen. Darunter meist Traditionshäuser, die sich schon immer als Teil der Bürgerschaft verstanden haben. Sie verstehen sich als vielseitige Erlebnisorte, als Zentrum und als Hotspot für ihr Viertel, ihre Stadt und ihre Region. Erfolgreichen Traditionshäusern gelingt mit der Übergabe des Staffelstabs an nachfolgende Generationen eine organische Weiterentwicklung und eine erfolgreiche Anpassung an neue Rahmenbedingungen.

Meet, Eat und Greet

Dabei wird das stationäre Erleben und Shoppen – das persönliche Meet, Eat und Greet – im Konzept des City-Centers digital vor- und nachbereitet. Konsequent und nachhaltig werden hunderttausende von Kunden individuell mit Angeboten und Services begleitet und betreut. Events werden mit konkreten Aktionen im Zusammenwirken verschiedener, aber sich ergänzender Brands innerhalb des Centers verknüpft.  Die Eigentümer und ihre Mitarbeiter werden als Familie und Markenbotschafter ihrer Brands wahrgenommen. Sie alle sind Teil der Inszenierung und des Kauf-Erlebnisses - analog und digital. Und das zahlt sich am Ende aus.

Von Leuchttürmen lernen

Wir empfehlen, von diesen meist inhabergeführten Leuchttürmen zu lernen: strukturell, organisatorisch und konzeptionell. Es gilt, die Potenziale der digitalen Möglichkeiten zu nutzen und zu integrieren: Newsletter, Whats-App-Business, alle sozialen Netzwerke. Marketingbudgets von Centern hatten in der Vergangenheit meist das Ziel, mehr Frequenz ins Center zu bringen, aktions-orientiert und ohne Fokus auf die nachhaltige Bindung des einzelnen Kunden zu legen. Die Marketing-Budgets werden insgesamt weniger, weil deren Abgaben von Mietern mittlerweile als Einsparpotenziale in den Nebenkosten gesehen werden. Entscheider sollten indes im Kopf behalten, dass es 100 Mal günstiger ist, einen bestehenden Kunden zu binden, als einen neuen zu gewinnen.

Guter Tag im Center

Innenstädte waren in ihrer Blütezeit ein Ort, an dem man an den Samstagen gern einen halben Tag rund ums Einkaufen verbracht hat; danach noch gut Essen und abends in die Disko gehen konnte. Mit den Innenstädten verfällt auch diese vielfältige Option für einen „guten Tag in der Stadt“. Und genau diese Tatsache ist wiederum eine neue Chance für ein regionales Center. In einigen Regionen ist das Einkaufs-Center ein natürlicher Treffpunkt geworden, wo man mehrere Optionen hat, eine gute Zeit zu verbringen. Man schlendert durch das Shopping Center als Erlebnis-Center: Die Location wird zum Kondensat der Stadt mit vielen Erlebnis-Optionen, von denen das Shopping eine ist, aber eben nur eine unter anderen. Und auch das Shopping selbst wird erlebensorientiert und deutlich mehr als einfach schnell „was Kaufen“. Die Aufgabe: gemeinsam mit den Verantwortlichen ein Öko-System zu entwickeln, in dem das Center seinen Besuchern eine überzeugende Costumer Journey bietet. 

Erlebnislandschaft schaffen

Wie kann man Maßnahmen sinnvoll miteinander zu einer Besucher-Journey verbinden? Wie schaffe ich, aus Freiflächen eine zusammenhängende Erlebnislandschaft zu kreieren? Genauso wichtig für eine gute Zeit im Center ist, dass man für solche Journeys relevante Infrastruktur bereitstellt, die nicht direkt an einzelne Shops gebunden ist: Mehr und kostenlose Toiletten, freie Sitzgelegenheiten, bepflanzte Ruhe-Areale und Kinderspielplätze werden gewünscht. Social Media kann durch vorbereitete Foto-Vista-Point selbstverständlicher Teil der Erlebniswelt sein und diese in die Welt hinaustragen. Solche Investitionen sind wichtige Aufwertungs- und Bindungs-Maßnahmen für das ganze Center. Die gemeinsame Vision: das Shopping Center wieder zu einem Knotenpunkt – einer städtischen Herzkammer – zu entwickeln. Zu einer Stadt in der Stadt, was das Center insgesamt und damit auch seine Mietflächen aufwertet. 

Digitales Docking-Center

Als stationäres Shopping Center versuchen Werbegemeinschaften mittlerweile, die neuen Zielgruppen über eigene Kanäle wie Instagram, Facebook und Tik-Tok davon zu überzeugen, dass ihr Center digital relevant ist. Die Follower-Zahlen bleiben bis heute gering, und das hat Gründe. Zum einen sind die Inhalte nicht relevant, und zum anderen fehlt die Brücke vom digitalen zum analogen Erlebnis.

Nach vorne gedacht

In der Region bekannte (Mode-)Influencer laden ihre Community zu einem Meet & Greet ein und stellen ihre eigenen Kollektionen und Produkte vor. Dies folgt der Idee der Pop-Up Konzepte vergangener Jahre und erweitert sie jetzt um relevante Protagonisten aus der Social-Media-Welt.  So wird das bisher stationäre und analoge Center Teil eines umfassenderen 360-Grad-Erlebnisses, indem digitale und analoge selbstverständlich ineinandergreifen. Das Center kann nicht nur vom digitalen Rückenwind profitieren, sondern auch etwas bieten, was die Online-Welt allein nicht bewerkstelligen kann: als Docking-Station, wo virtuelle Inhalte eine greifbare Realität gewinnen. Die Digitalisierung unseres kompletten Lebens führt auch dazu, dass Menschen sich zunehmend mehr Möglichkeiten wünschen – über den Mausklick hinaus – mit ihrem Körper und Händen zu arbeiten, um sich selbst zu spüren und konkrete Einwirkungsräume zu haben. Das ist ein Kernmotiv zum Beispiel. für den Run auf Baumärkte – nicht trotz der Digitalisierung der Welt, sondern wegen einer Sehnsucht nach konkretem Tätigwerden, wo man Ergebnisse und Veränderungen handfest spüren kann. Die Vision: Wenn Ihr Center etwas anbietet, was im digitalen Raum nicht geboten wird – greifbare Strukturen mit Menschen und analog-sinnlichen Erlebnissen – dann wird Ihr Center auch in einer digitalen Welt relevant bleiben.

Achtung, bitte wenden!

Die wesentliche Rolle bei der Transformation von Shopping Centern haben die Betreibergesellschaften. Es liegt vor allem an ihnen, das notwendige Umparken im Kopf bei allen Beteiligten zu initialisieren und über den gesamten Transformationsprozess hinweg zu steuern. An dieser Stelle sind aktive Führung und Initiative gefragt anstatt passiver Verwaltung einer alten und immer weiter erodierenden Herrlichkeit von Shopping Centern.

Ein Gastbeitrag von
Stefan Knafl & Jörg Mertens