Prospekte in die Tonne – kommt der Trend verfrüht?

Immer mehr Handelsketten und Einzelhändler wollen den klassischen Papier-Handzettel ersetzen und Promotion-Aktionen zukünftig durch alternative Kommunikationswege bewerben, zum Beispiel per App oder online. Doch ist das eine gute Idee? Diese Frage wirft GfK jetzt in einer neuen Studie auf.

Prospekte mit Rabatt-Aktionen, auch als Handzettel oder Werbeflyer geläufig, kennt jeder, dessen Briefkasten kein Werbeverbotshinweis ziert. Das steigende Klima- und Umweltbewusstsein breiter Bevölkerungsteile ist für große Handelsketten zunehmend einer von vielen Gründen, darauf zu verzichten und dies auch öffentlichkeitswirksam zu verkünden.

Die aktuelle GfK-Studie zur Gegenwart und Zukunft des Handzettels hat mithilfe von GfK-Consumer-Panel-Daten und einer Ad-hoc-Befragung unter 1500 Konsumenten erhoben, wie sinnvoll das Abschaffen von Prospekten ist. Dazu unterscheidet sie vier Zielgruppen: Komplettverweigerer, Papierliebhaber, Multichannel-Fans und moderne Angebotssucher. Die Ergebnisse zeigen, dass aktuell nur fünf Prozent der Bevölkerung zu den modernen Angebotssuchern zählen, also Personen, die sich rein digital über Angebote und Produkte informieren (2018: vier Prozent). Der Anteil an Multichannel-Fans, die sowohl online als auch über gedruckte Handzettel nach Sonderangeboten suchen, wuchs hingegen seit 2018 deutlich von 41 auf 47 Prozent. Diese Entwicklung zeigt, dass es eine langsame Verlagerung von Papier- zu digitalen Prospekten in der Leserschaft gibt, die in Zukunft sicherlich noch wachsen wird. Da die Komplettverweigerer stabil zwischen 13 Prozent und 15 Prozent liegen, macht die Gruppe der reinen Papierliebhaber nur noch ein Drittel des Gesamtmarkts aus.

Sonderangebote gewinnen an Bedeutung

Die Bedeutung von Angeboten steigt aktuell in allen Zielgruppen, was mit der schwierigen wirtschaftlichen Gesamtsituation zusammenhängt. Mehr als 80 Prozent aller Prospektleser - digital oder gedruckt - sind bereit, für den Einkauf eines Sonderangebots vom Stammgeschäft zur werbenden Einkaufsstelle zu wechseln. Zwei Drittel der Konsumenten nutzen Prospekte, um ihren Einkauf zu planen, 28 Prozent immerhin noch, um sich inspirieren zu lassen – es gibt also einen direkten Zusammenhang zwischen attraktiven Angeboten und der Wahl der Einkaufsstätte. Entsprechend steigt für Händler, die den Papierhandzettel ersatzlos abschaffen wollen, das Risiko, Kunden zu verlieren. Um dem entgegenzuwirken, sollten Händler auch die reinen Papierliebhaber berücksichtigen und entsprechende Übergangslösungen für diese anbieten.

Zweigleisig fahren ist sinnvoll

Der Großteil der Kunden hat Verständnis für die Abschaffung papiergebundener Prospekte, was überwiegend auf Umweltaspekte zurückzuführen ist. Auch der aktuelle GfK-Nachhaltigkeitsindex zeigt die große Bedeutung von Nachhaltigkeit für den Konsumenten auf. Für Händler ist es aber wichtig, auch diejenigen über alternative Kanäle zu erreichen, die sich bisher ausschließlich oder teilweise über Papier-Handzettel informiert haben. Sie sollten zum Beispiel eigenständige Apps und mobil nutzbare Angebote (weiter-)entwickeln und klar die nutzerfreundlichen Vorteile kommunizieren, um Hürden für den Wechsel zu digitalen Medien abzubauen. Die Studie zeigt, dass es sinnvoll ist, aktuell noch zweigleisig zu fahren, es aber trotzdem Möglichkeiten gibt, mit umweltfreundlicheren Alternativen wie Handzetteln mit einer reduzierten Seitenanzahl oder in kleinerem Papier-Format Zeichen für die Nachhaltigkeit zu setzen.

Kunden erwarten maßgeschneiderte Angebote

An Online-Angeboten schätzen mehr als die Hälfte aller Nutzer besonders die Übersichtlichkeit sämtlicher Coupons und Rabatte – frei nach dem Motto „alles auf einen Blick“ - und 47 Prozent die Vermeidung von Papiermüll. Besonders wichtig ist bei digitalen Angeboten die Nutzerfreundlichkeit: Es reicht nicht, einen Link zu einer Händlerwebsite zu verschicken, auf der Kunden ihre Postleitzahl noch einmal eingeben müssen, um dann ein PDF herunterzuladen. Stattdessen erwarten Kunden maßgeschneiderte Angebote, Suchfunktionen, Apps und moderne Funktionen. Händler benötigen daher ein umfassendes Verständnis über die Vorlieben ihrer Handzettel-Leserschaft, und wie man die Angebotskommunikation benutzerfreundlich in digitaler Form anbietet.