Shoppen mit Bauchgefühl

Da gibt‘s diesen einen magischen Moment: Du betrittst einen Store und fühlst dich auf Anhieb wohl. Irgendetwas in der Atmosphäre stimmt, auch wenn du gerade gar nicht genau benennen könntest, was dieses spezielle Flair ausmacht. Unterbewusste Prozesse laufen ab. So die These des Wirtschaftspsychologen Stefan Suchanek, Dozent, Forscher und Autor. In seinem neuen Werk „Wirksamer Handeln“ ist er diesen Phänomenen auf den Grund gegangen.

Mut machen will Stefan Sucha­nek und in Zeiten von Reizüberflutung, Zeitdruck, Unverbindlichkeit, schwindender Glaubwürdigkeit, Ängsten und Entscheidungszweifeln die Perspektive wieder gerade rücken. Shoppen sollte eigentlich ein positives Erlebnis sein – doch der verunsicherte Kunde sieht sich oft nur als Geldbringer wahrgenommen, nicht als Mensch mit Seele und Sehnsucht nach Wertschätzung und Emotion.

Eindeutige Signale

„Das Potenzial des Handels liegt darin, zu verstehen, wie Gehirn und Organismus entscheiden – noch bevor der Verstand es tut“, so Stefan Suchanek. „Tatsächlich reagiert unser Unterbewusstsein, lange bevor der Kopf rational abwägt. Der Organismus scannt die Umgebung nach Sicherheit, Orientierung und Wohlgefühl. Er tut das über Signale, die wir meist nicht bewusst wahrnehmen, die aber eindeutig sind: ein erhöhter Puls, geweitete Pupillen, feuchte Hände oder ein unsicherer, tippelnder Gang bei Unbehagen. Die Disbalance des Körpers verrät, ob Vertrauen entsteht – oder ob Stress den Kunden blockiert.“

Relaxt vs. angespannt

Bei relaxter Kundschaft wird die Stimme tiefer und entspannter, die Schultern sinken, die Bewegungen werden langsamer. Plötzlich entsteht Neugier, der Kunde schaut sich um, bleibt länger als geplant. Er staunt mit leicht offenem Mund, richtet sich auf. Und geht am Ende vielleicht sogar mit einer Tüte nach Hause. Das genaue Gegenteil passiert, wenn das Licht grell blendet, die Geräuschkulisse unruhig ist, die Gestaltung kühl wirkt oder Kunden im Geschäft keine Orientierung finden. Die Folgen: Der Besucher wird nervös, seine Schritte werden klein und hektisch, die Schultern ziehen sich hoch – und der Einkauf verwandelt sich unbewusst in eine Flucht.

Biologie und Psychologie

Genau deshalb sollten Händler nicht allein über Quadratmeter und Designtrends nachdenken, sondern über Biologie und Psychologie, meint Stefan Suchanek. Denn Menschen sehnen sich nach Orten, die nicht Anspannung, sondern Geborgenheit auslösen. Viele glauben, dafür müssten Läden teuer umgebaut werden. „Doch das ist falsch“, betont Suchanek. In einer seiner Studien fand er heraus, dass den meisten Menschen nicht das modernste Design am wichtigsten ist, sondern etwas ganz anderes: Freundlichkeit, Sauberkeit und eine Atmosphäre, die den Organismus beruhigt.

Die SANF-Methode

Aus dieser Erkenntnis entwickelte er die SANF-Methode – eine Art Kompass für Händler und Gestalter. Sie steht für Stressoren beseitigen, Staunen ermöglichen – das gern zitierte Awe, ferner Grundbedürfnisse erfüllen, wie Getränke oder gute Luft, und Flow-Momente des Glücks schaffen. „Das ist die Essenz einer Forschungsarbeit und bezieht sich auf wissenschaftliche Erkenntnisse“, erklärt Suchanek. Der Kern dieser Methode: Menschen brauchen nicht nur Produkte, sondern Gefühle auf tiefenbasierter Ebene.

Im Kleinen fängt’s an

Dabei machen oft Kleinigkeiten den Unterschied. Ein roter Teppich am Eingang statt einer grauen Matte lässt den Kunden für einen Moment zum Star werden. Ein warmer Holzgriff vermittelt Nähe, während kaltes Metall Distanz signalisiert. Am wichtigsten ist jedoch das Licht. „Unser Unterbewusstsein reagiert bei schlechtem oder falschem Licht instinktiv mit Vermeidung statt mit Annäherung“, erklärt Suchanek. Typisches Szenario: Der Kunde geht instinktiv zum Schaufenster, um das Produkt im Tageslicht zu prüfen – und bricht damit ein Verkaufsgespräch ab. Wer Produkte hingegen dreidimensional, appetitlich und begehrlich in Szene setzt, macht sie zu kleinen Magneten fürs Herz.

Lieblosigkeit beseitigen

Die Sehnsucht nach solchen Erlebnissen ist heute größer denn je. Wir leben in einer Welt voller digitaler Likes, aber von realer Leere. Menschen vermissen Nähe, Wertschätzung und echte Begegnung. „Allein die Beseitigung der allgegenwärtigen Lieblosigkeit wäre bereits ein Fortschritt in eine mehr menschenzugewandte Handelszukunft“, sagt Suchanek. Gerade diese Botschaft trifft den Nerv der Zeit. Denn während Onlinehandel bequeme Abläufe bietet, kann er keine Atmosphäre schaffen. Genau das ist die Chance des stationären Handels: Räume, die den Menschen in den Mittelpunkt stellen, die Vertrauen schenken und die zum Bleiben einladen.

Unterschätzte Dimension

In seinem neuen Buch „Wirksamer Handeln“ geht Stefan Suchanek diesem Gedanken konsequent nach. Es ist kein theoretisches Werk über Marketingstrategien, sondern ein leidenschaftlicher Ratgeber für eine neue Perspektive: den Menschen nicht als Geldbringer zu betrachten, sondern als fühlendes Wesen mit Seele, Sehnsucht und Bedürfnissen. „Der Kunde möchte auf kognitiver und emotionaler, aber vor allem auch auf körperlicher Ebene abgeholt werden“, sagt er. „Deshalb spielen Organismus, Hormone und Nervensystem eine wesentliche Rolle – eine Dimension, die im Handel bislang sträflich unterschätzt wurde.“

Änderung im Mindset

Das Buch verbindet wissenschaftliche Erkenntnisse mit praktischen Tipps. Es zeigt, wie sich Atmosphäre verbessern lässt, wie Aufenthaltsqualität entsteht und wie damit nicht nur Kaufentscheidungen erleichtert werden, sondern auch Kundenbindung, Mitarbeiterzufriedenheit und Umsatz wachsen. All das funktioniert laut Stefan Suchanek oft mit kleinen, finanziell überschaubaren Anpassungen. „Es braucht dazu keinen teuren Umbau, vielmehr eine Änderung im Mindset“, fasst er zusammen.

Susanne Müller