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Einen Diskurs zu führen bedeutet immer, miteinander im Austausch zu stehen. Und es gibt kaum eine wichtigere Kommunikation als jene mit den Kunden und der Außenwelt. Welche Werte ein Unternehmen nach außen kommuniziert und welches öffentliche Image damit einhergeht, ist ein entscheidender Faktor für den Erfolg der Brand. Doch auch heute vernachlässigen noch viele Unternehmen ihre Potenziale im Marketing.

Dieter Sawatzki von der Agentur für digitale Kommunikation SawatzkiMühlenbruch berät seit Jahrzehnten mit seinem Partner Kay Mühlenbruch Unternehmen im Marketing. Der Fokus liegt heute sehr auf den digitalen Medien – deutlich mehr als noch vor wenigen Jahren. Dabei gibt es vor allem ein Ziel: die Kunden durch digitale Interaktion in die Shopping Center zu holen.

Instagram hat die Nase vorn

Es ist kein Geheimnis, dass sich im Jahre 2024 ein Großteil unseres Lebens im Internet abspielt. Doch obwohl diese Technologie kein vorübergehender Hype ist, nutzen viele Firmen weiterhin Social-Media-Kanäle und Online-Kampagnen nicht effektiv genug für sich. „Ein großer Fehler in etablierten Unternehmen ist immer noch, dass man die digitalen Medien unterschätzt. Die Möglichkeit, so gezielt Leute anzusprechen, ist einfach unglaublich groß und viel besser als in allen anderen klassischen Medien“, erzählt Dieter Sawatzki. Und auch die digitalen Medien entwickeln und verändern sich rasant. Wo früher Facebook noch Vorreiter war, hat heute Instagram mit sowohl mehr täglichen als auch mehr monatlichen Nutzern (27 Millionen) die Nase vorn. Dementsprechend ist dies auch die Plattform, die für SawatzkiMühlenbruch aktuell besonders interessant ist. „Es ist extrem wichtig, bei Instagram mit möglichst tollen, ansprechenden Videos präsent zu sein. Wir arbeiten auch schon sehr intensiv mit TikTok.“

Bewegtbild ist Gebot der Stunde

Obwohl auf TikTok mit GenAlpha und GenZ primär eine jüngere Zielgruppe vertreten ist, die aktuell noch nicht so viel Kaufkraft hat wie Millenials und GenX, hat die Plattform einen Mechanismus geprägt, der sich immer mehr zum Status Quo entwickelt: Short-Form-Video-Content. „Bewegtbild ist das Gebot der Stunde. Videos oder Animationen. Es reicht nicht, ein paar schöne Bilder und die Anfahrt und Öffnungszeiten auf der Website zu haben.“ Und diese Videos müssen nicht immer wie ein Blockbuster aussehen, sondern vor allem authentisch wirken. „Sehr erfolgreich sind Micro-Influencer. Also Leute, die in der Region des Shopping Centers zu Hause sind. Die haben jetzt keine Reichweite von mehreren Millionen, sondern vielleicht von ein paar tausend oder zehntausend, werden dann aber auch als authentisch wahrgenommen.“

Schnelle Ansprache zählt

Marketingkampagnen können je nach Brand komplett unterschiedlich aussehen und überzeugen durch Vielseitigkeit. Es gibt keine One-fits-all-Lösung, denn je außergewöhnlicher, desto besser. Was jedoch immer im Zentrum steht, ist die Interaktion mit der gewünschten Zielgruppe. Das kann sowohl im digitalen Raum als auch im Center selbst passieren. Ein Aspekt ist heutzutage besonders wichtig: Sofortness. In einer Zeit, in der die Menschen Same-Day-Lieferungen direkt vor die Haustür und WhatsApp-Antworten innerhalb weniger Minuten gewöhnt sind, gibt es ein hohes Bedürfnis nach schnellen Ergebnissen und unkomplizierten Prozessen. Das heißt, die Menschen möchten sich schnell und einfach mit der Marke connecten. „Es ist entscheidend, die Leute direkt und niederschwellig anzusprechen. Durch Scannen eines QR-Codes oder mit einem Klick die richtige Seite im Web aufzusuchen“, so Sawatzki. Dementsprechend laufen auch besonders die digitalen Kampagnen gut, die nicht noch einen extra Schritt erfordern, sondern direkt in der Social-Media-App laufen. „Wir haben einmal eine Aktion gemacht, die fand ich persönlich super witzig. Da haben wir die Leute aufgerufen: Schickt uns ein Foto von eurem schrecklichsten Weihnachtsgeschenk. Das Feedback und die Menge eingesandter Fotos waren unglaublich groß. Niedrigschwellige Interaktionen funktionieren viel besser.“ Auch eine Recruiting-Kampagne, die ausschließlich in Social-Media-Kanälen platziert wurde, auf eine lange Bewerbungsphase verzichtete und die Bewerber sofort online mit einem Termin versorgte, war für die Kunden von SawatzkiMühlenbruch ein voller Erfolg.

Hochzeit im Shopping Center

Am Ende besteht allerdings die größte Priorität darin, die Kunden mit Aktionen in die Shopping Center zu holen. Ob das Events zum Muttertag oder Valentinstag sind, bei denen man seine Liebsten mitbringt, um einen Gutschein zu gewinnen, oder direkt eine Hochzeit im Shopping Center. So unorthodox das wirkt – es gab für diese irre Aktion tatsächlich über zwanzig Bewerbungen. „Ich würde mir für meine eigene Hochzeit vielleicht etwas anderes vorstellen, aber es war auf jeden Fall sehr erfolgreich, und das Paar hat tatsächlich feierlich im Center geheiratet“, lacht Dieter Sawatzki.

Wo bleibt die herkömmliche Werbung?

Aber was ist mit den herkömmlichen Werbespots, die wir aus dem Fernsehen kennen? Haben die in der modernen Marketinglandschaft überhaupt noch Platz? Ja, denkt Dieter Sawatzki, sie sind nun aber auf anderen Ausspielwegen zu finden. „Das Interesse an klassischen Fernsehwerbespots sinkt – gemeinsam mit dem Interesse an linearem Fernsehen allgemein. Die Orte, an denen Werbung heute platziert wird, sind Streaminganbieter, vor YouTube-Videos oder als Kinowerbung auf der ganz großen Leinwand. Oder aber auf digitalen Out-of-Home-Werbeflächen an Bahnhöfen, Flughäfen und natürlich ganz intensiv in den Shopping Centern. Vor allem dort ist das ein hervorragend geeignetes Medium, weil man ist in Flanierlaune und hat Zeit und guckt.“

Wie moderne Werbefilme aussehen

Ein Mensch, der solche Werbefilme dreht, ist Johannes Ginsberg. Mit seiner Firma Urknall produziert er schon seit zehn Jahren Bewegtbildcontent für Unternehmen. Laut ihm sehen Werbefilme heute ganz anders aus als noch vor einigen Jahren. „Stumpfes Frontalbeschallen wie in den 90ern, wo ein Produkt mit einem neon-blinkenden Kauf-mich-Button in die Kamera gehalten wurde, das würde heute jeder wegklicken. Wie moderne Werbefilme werden die Werte des Unternehmens kommuniziert, ohne aber das Produkt direkt zu zeigen.“ Marketing kommuniziert einen Lifestyle, der zu dem Produkt passt. Um mit den Kunden eine Beziehung aufzubauen, muss das Unternehmen selbst sympathisch wirken. „Man verkauft eine Emotion anstatt ein Produkt, weil die Produkte für gewöhnlich austauschbar sind.“

Was macht gutes Marketing aus?

Nicht jede Marketingkampagne verspricht auch Erfolge. Um sich von anderen Brands abzugrenzen, müssen Unternehmen die Aufmerksamkeit der Zuschauer bannen. Die besten Kampagnen „sind sehr am Zahn der Zeit, was die Sehgewohnheiten angeht“, sagt Johannes Ginsberg. „Sie sind schnell und dynamisch geschnitten, als Reaktion auf die immer kürzer werdende Aufmerksamkeitsspanne, und greifen oft humoristisch aktuelle Trends auf. Und richten sich damit immer nach den Bedürfnissen der Zielgruppe.“ „Die Perspektive muss immer die aus Kundensicht sein“, unterstreicht Dieter Sawatzki. „Was kannst du mir als Unternehmen bieten? Warum soll ich deine Produkte, deine Dienstleistung in Anspruch nehmen?“ Und genau bei diesem akribische Blick auf die Zielgruppe ist bei vielen Unternehmen noch Luft nach oben. „Die Kunst einer guten Kampagne ist, das Feingefühl zu haben für seine Zielgruppe –  und eben die persönliche Eitelkeit als Unternehmen abzulegen“, erzählt Johannes Ginsberg.

Ein menschliches Narrativ finden

Egal ob auf Instagram, TikTok oder YouTube – effektives Marketing verbindet immer eins: eine gute, kreative Geschichte. „Die Qualität muss erstmal aus der Idee selbst hervorgehen. Die Produktionsqualität, ob jetzt mit dem Iphone oder mit Kamerateam gefilmt, ist dann abhängig von den Kanälen, auf denen man es ausspielen möchte“, erklärt Johannes Ginsberg. Und Geschichten sind das, was die Leute wirklich fesselt. „Menschen interessieren sich für Menschen“, fasst Dieter Sawatzki zusammen. „Die Kunden interessieren sich sehr für einen Blick hinter die Kulissen, zum Beispiel, womit der Hausmeister den ganzen Tag beschäftigt ist. Oder wenn die Weihnachtsdeko montiert wird und man zeigt, wie die Jungs in den Weihnachtsbaum klettern.“ Die Nähe zu Identifikationspersonen muss bei jeder Marketingkampagne bestehen – egal ob nun auf Social Media mit Microinfluencern, im Werbefilm mit Darstellern oder beim Community-Event vor Ort. Denn Emotionen sind weiterhin das effektivste Mittel, um andere Menschen zu erreichen.

Vincent Müller
Freier Mitarbeiter