Trends auf dem Einzelhandelsmarkt

Die wichtigsten Entwicklungen im deutschen Einzelhandel greift der aktuelle HAHN Retail Real Estate Report auf, erstellt von der 
bulwiengesa AG.

Der deutsche Einzelhandel durchlebt ein verhaltenes Jahr 2025, wird aber nach 2024 wahrscheinlich erneut mit einem bescheidenen Umsatzplus von 0,5 Prozent real gegenüber dem Vorjahr schließen. Mit einem prognostizierten Gesamtumsatz von rund 678 Milliarden Euro rückt die psychologisch wichtige 700-Milliarden-Euro-Marke näher. Seit der Jahrtausendwende durchlief der Einzelhandel verschiedene Krisenphasen und stieg insbesondere seit der Finanzkrise von 418,9 Milliarden Euro in 2009 auf 546,2 Milliarden Euro in 2019, bevor die Corona-Pandemie 2020 paradoxerweise zu einem Umsatzsprung auf 577,4 Milliarden Euro führte – auch getrieben durch einen Online-Boom und Hamsterkäufe.

Rolle des Onlinehandels

Der Onlinehandel kehrt nach einer vorübergehenden Konsolidierung wieder auf einen Wachstumspfad zurück. Für das Jahr 2025 prognostiziert der HDE einen Umsatz von voraussichtlich 92,4 Milliarden Euro – ein Plus von 4,1 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Bemerkenswert ist die langfristige Entwicklung seit 2007, dem Jahr der Markteinführung des ersten Apple iPhone: Der Onlinehandel wuchs von 10,7 auf prognostizierte 92,4 Milliarden Euro um 764 Prozent in 18 Jahren. Das entspricht einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von hohen 12,7 Prozent. Während in den Anfangsjahren der Online-Handelsumsatz mit jährlichen Wachstumsraten von bis zu 23,6 Prozent dynamisch zulegte, verlangsamte sich das jährliche Wachstum während der Reifephase auf „nur noch“ 10,4 Prozent jährlich. Erneut explosiv wuchs der Umsatz mit 21,2 Prozent jährlich während der von der Corona-Pandemie bestimmten Jahre mit deren diversen Lockdowns und Zugangsbeschränkungen im stationären Einzelhandel. In nur zwei Jahren legte der Onlinehandelsumsatz um 28 Milliarden Euro zu. Nach diesem Corona-Boom fällt das Wachstum auf durchschnittlich 1,5 Prozent jährlich zurück und tritt damit in einen weitestgehend normalisierten Wachstumstrend ein. Die Entwicklung verdeutlicht den Wandel vom Nischenkanal zur wichtigen Säule des Einzelhandels – mit einem Anteil von 13,6 Prozent am Gesamtumsatz 2025 gegenüber rund 2,5 Prozent im Jahr 2007.

Wichtiges Instrument

Die Umsatzanteile des Online-Handels schwanken zwischen den Hauptwarengruppen des Einzelhandels sehr erheblich. Während der Online-Handels-Anteil in der Branche Lebensmittel und Drogeriewaren, zu­sammen als Fast-Moving-Consumer-Goods (FMCG) bezeichnet, nur einen geringen Anteil von 4,7 Prozent am gesamten Branchenumsatz erzielt, weist am anderen Ende der Skala die Branche Consumer Electronics einen hohen Anteil von 43,0 Prozent auf. Ähnlich verhält es sich mit der Branche Mode/Accessoires mit ebenfalls hohen Online-Anteilen von 42,5 Prozent. Obwohl beide Branchen bereits ein hohes Umsatzniveau im Online-Kanal aufweisen, besteht weiterhin ein – wenn auch geringes – jährliches Wachstum im selbigen. Wesentlich daran beteiligt sind auch die Online-Aktivitäten von stationären Anbietern. Im Bereich Elektro/Technik ist beispielsweise der deutsche Marktführer Media Markt/Saturn nach Amazon der zweitgrößte Online-Händler, trotz seines engmaschigen Filialnetzes mit knapp 400 Filialen der Marken Media Markt und Saturn. Auch im Modehandel mischen die großen stationären Filialisten mit eigenen Online-Stores mit: Zara, H&M oder Breuninger erzielten zwischen 20 und 50 Prozent ihres Gesamtumsatzes im Online-Kanal. Abgesehen von New Yorker und Modepark Röther, sind inzwischen sämtliche national agierende Modefilialisten mit eigenen Online-Stores aktiv. Damit verwässert die Unterscheidung in stationär und online immer mehr. Tendenziell ist erkennbar, dass stationäre Anbieter – in sämtlichen Branchen – den Online-Kanal mehr und mehr als Service-Instrument verstehen, um den Kunden unabhängig von seiner Einkaufspräferenz jederzeit situativ passend bedienen zu können.

Es kristallisiert sich heraus, dass Branchen mit einem leistungsfähigen, dichten Einzelhandelsnetz, einer hohen Preistransparenz und hohen Warenverfügbarkeit eine höhere Robustheit gegenüber dem Online-Handel aufweisen und damit eine höhere Relevanz für das stationäre Einzelhandelsnetz besitzen. Ebenso sind branchenübergreifend preisorientierte Konzepte weniger anfällig für den Online-Handel als jene Konzepte und Branchen, die ein mittleres bis gehobenes Preisniveau mit ausgeprägter Markenartikelorientierung – zum BeispielMode/Bekleidung und Technikartikel – aufweisen.

Entwicklung der Segmente

Der Lebensmitteleinzelhandel verzeichnete 2024 einen nominalen Umsatzzuwachs von 3,0 Prozent, inflationsbereinigt von 0,9 Prozent. Die Gesamtausgaben für Lebensmittel und Drogeriewaren erreichten knapp 300 Milliarden Euro. Der Online-Anteil bei Lebensmitteln stieg leicht auf 2,5 Prozent, bei Drogeriewaren auf 3,6 Prozent, und rangiert damit auf einem auch im europäischen Vergleich niedrigen Niveau.

Im Lebensmitteleinzelhandel verloren Discounter erstmals seit Längerem leicht Marktanteile (42,0 Prozent), während Verbrauchermärkte zulegten (24,6 Prozent). Supermärkte und SB-Warenhäuser verloren weiter an Bedeutung, letztere besonders stark (8,4 Prozent). Drogeriemärkte setzten ihr Wachstum auf 10,6 Prozent fort. Umsatzstärkster Anbieter 2024 ist EDEKA mit 78,3 Milliarden Euro vor der Schwarz Gruppe und REWE. ALDI bleibt Marktführer unter den Discountern.

Im Drogeriewarenhandel dominieren dm, Rossmann, Müller und Budni mit zusammen 26,5 Milliarden. Euro Umsatz. dm ist Marktführer und wächst am stärksten. Hohe Investitionen fließen in neue Filialkonzepte, SB-Kassen und Omnichannel-Ausbau. Drogeriemärkte erweitern zunehmend ihr Sortiment, unter anderem durch Bio-Lebensmittel, und positionieren sich teilweise als Alternative zum klassischen LEH.

Der E-Food-Markt konsolidierte sich 2024 stark: Quick-Commerce-Anbieter zogen sich zurück, während sich kooperative Modelle durchsetzen. Gleichzeitig expandieren Smart Stores auf rund 600 Standorte, besonders in ländlichen Regionen, stoßen jedoch auf rechtliche Hürden wie die Sonntagsöffnung.

Gewinner und Verlierer

Im Modehandel stagnierte der Umsatz 2024. Der stationäre Handel verlor, während der Online-Handel leicht wuchs. Der Lebensmitteleinzelhandel gewann als Vertriebskanal für Textilien an Bedeutung. Nach zahlreichen Insolvenzen bleibt die Lage angespannt: Gewinner sind unter anderem Zara, New Yorker, Takko und Kik, während H&M und Galeria weiter unter Druck stehen. Vor allem mittelständische Anbieter geraten zunehmend ins Hintertreffen.

Auch der Schuhhandel verzeichnete einen leichten Umsatzrückgang und starke Konsolidierung durch Insolvenzen und schwache Nachfrage. Stationär bleibt zwar dominant, doch Online wächst weiter. Eine Ausnahme bildet Deichmann mit erneutem Rekordumsatz.

Der Nonfood-Discounter-Markt befindet sich in einem starken Wandel. Spezialisierte Anbieter wie Action, Tedi und Woolworth gewinnen Marktanteile, während SB-Warenhäuser sowie Lebensmitteldiscounter Nonfood-Umsätze verlieren. Getrieben wird das Wachstum durch niedrige Preise, breitere Sortimente und die Rolle als Nahversorger in einem preissensiblen Umfeld. Gleichzeitig verdichten die Marktführer ihre Filialnetze, während schwächere Anbieter wie Pepco oder Kodi Standorte schließen. Trotz neuer Konkurrenz durch chinesische Online-Plattformen und zurückhaltenderer Kunden bleibt das Segment wachstumsfähig, befindet sich aber in einer laufenden Konsolidierung.

Perspektiven zum Schluss

Auf Basis der Entwicklungen im Einzelhandel für die im aktuellen Hahnreport betrachteten Jahre 2024/2025 lassen sich nachfolgende Perspektiven ableiten.

Der Preis bleibt im Einzelhandel auf absehbare Zeit das bestimmende Thema – im Food- wie Nonfood-Handel: Nicht zuletzt der mit dem demografischen Wandel einhergehende Anstieg der Rentnerhaushalte in Deutschland, die hohe Preisdynamik für Wohnen und Energie, wird den Anteil der zum preissensiblen Einkauf gezwungenen Konsumenten erhöhen. 

Fachmarktlagen werden aufgrund guter Erreichbarkeit, ihrer Barrierefreiheit und ihrer überwiegend preisgünstigen Anbieter für weite Kundengruppen attraktiv bleiben: Da der Preis ein bestimmendes Einkaufsmotiv bleiben wird, gewinnen die Einzelhandelsanbieter und Lagebereiche, die neben einen preisgünstigen Einkauf, auch eine bequeme Erreichbarkeit (per Pkw) und einen kostengünstigen Aufenthalt (kostenfreies Parken) ermöglichen.

Behutsame Expansion

Lebensmitteleinzelhandel und Drogeriemärkte expandieren behutsam weiter – sie zeigen sich gegenüber dem Online-Handel robust. Wohnortnahe Versorgung, Quartiersentwicklung und 15-Minuten-Stadt sind die derzeit aktuellen Themen der Stadtentwicklung, hier entstehen die neuen Nahversorgungsflächen. 
Die Marktkonzentration nimmt in sämtlichen Handelsbranchen zu, gleichzeitig eröffnet diese Entwicklung Chancen für spezialisierte Konzepte: Technisierung und Digitalisierung eröffnen dem filialisierten Einzelhandel enorme Skaleneffekte, die schließlich in Kostenführerschaft münden. Unternehmen, die diese Entwicklung nicht mehr aktiv mitgehen können, scheiden entweder aus oder spezialisieren sich auf ihre Kernkompetenz oder Nischen. Für ihre Konzepte benötigen sie aber eine hinreichend große Kundengruppe, weshalb dieser Konzepte primär in Metropolen und frequenzstarken Shopping Center zu finden sind.

Beste Standorte

Räumliche Konzentration der nationalen wie internationalen (Nonfood-)Filialisten auf beste Lagen mit weniger Stores: Bekannte, internationale Filialisten betreiben eigene Online-Stores, worüber sie ihre Kunden „in der Fläche“ bedienen können. Ihre stationären Ladengeschäfte konzentrieren sie auf beste Handelsstandorte. Dort entstehen Flagshipstores, um Markenerlebnis zu kreieren und emotionale Kundenbindung zu gewährleisten.

Für den stationären Einzelhandel ist der Online-Kanal zunehmend eine Service-Leistung – Social-Commerce wird kritischer Erfolgsfaktor: Kunden möchten auf sämtlichen Vertriebskanälen einkaufen, ohne zwingende Unterscheidung in stationär oder online. Für Kunden wird Omni-Channel-Handel Normalität. Ebenso erfolgt Kundenbindung und -kommunikation per eigene Unternehmens-App, per Social-Media-Kanäle. Digitale Welt und stationäre Welt rücken aus Kundensicht eng zusammen, Unterschiede verwischen.

Ein Gastbeitrag von
Dr. Joseph Frechen
Bereichsleiter Einzelhandel
bulwiengesa GmbH