Trends X Future Consumer-Types

Kenne deine Kunden! Denn wenn du nicht weißt, wie deine Kunden »ticken«, kannst du ihnen keine relevanten Angebote machen. Diese Annahme ist grundsätzlich, aber auch insbesondere im Zuge der Covid-19-Pandemie entscheidend. Das Wissen über das Kundenverhalten trägt entscheidend zum Unternehmenserfolg bei

Zusätzlich zu den Auswirkungen der Pandemie ist offenkundig, dass sich das Verhalten der Kunden durch die Digitalisierung stark und schnell verändert. Darauf müssen Einkauf und Verkauf sowie das strategische und operative Marketing reagieren.

Die deutsche Konsumlandschaft

Grundlegender Trend: Die deutsche Gesellschaft wird älter und das verfügbare Haushaltseinkommen steigt an (Betrachtungszeitraum 2010 (ca. 22.500) bis 2040 (ca. 30.000).

Fokussierung auf Gesundheit & Wellness: -> Insbesondere mentale und physische Gesundheit stehen im Vordergrund.
Fokussierung auf Nachhaltigkeit: Mehr Recy­cling, geringere Papierverschwendung, weniger Fleischkonsum, mehr Deutsche sind bereit mehr Geld für Lebensmittel auszugeben (8,6% (2017) vs. 17% (2020)).

Globale Trends – einen Blick auf die Zukunft des Shoppens wagen

Klassische Shopper-Typen gibt es nicht mehr. An ihre Stelle treten vielfältige neue Typen. Diese agieren unterschiedlich in verschiedenen Einkaufssituationen. Es sind sieben zukünftige Trends im Rahmen der globalisierten Welt und den Bedürfnissen der Kunden erkennbar.

1. Optimised Lives
Gesundheit und Wellness entwickelt sich von einer statusgetriebenen zu einer gesellschaftsweiten Lebenseinstellung. Durch die Antizipation des Bedarfs an Destinationen, die die Grenzen zwischen Wellness, Einzelhandel und Medizin verwischen, können die Shopping Places langfristig das Vertrauen und die Loyalität der Verbraucher gewinnen.

2. Brand of Me
Die Selbstverbesserungsrevolution veranlasst die Konsumenten, in Selbstvervollkommnung und persönliche Markenbildung zu investieren. Shopping Places können die Rolle eines Mentors spielen, um mit flexiblen, bedarfsgerechten Dienstleistungen für das Schaffen und Lernen zu unterstützen.

3. Pervasive Retail
Aufgrund der ständig verfügbaren Online-Welt ist altersgruppenübergreifend die Erwartung nach einer Adaption der digitalen Bequemlichkeit auf die stationäre Handelswelt entstanden, einen Mehrwert durch Erlebnisse und Belohnungen  zu schaffen (digitale und physisch Convenience, digitale Assistenzsysteme, Konsumenten gehen weniger und dafür effizienter shoppen).

4. Civic Purpose
Heutzutage wird von globalen Marken Sinnstiftung und die Unterstützung von sozialem Wohl erwartet. Erwartungen seitens der Kund*innen, dass Shopping Places Räumlichkeiten und Dienstleistungen anbieten, bei denen Bildung, Gemeinschaft & Gerechtigkeit im Mittelpunkt stehen.

5. Consumption Redesigned
Kund:innen stehen aufgrund von endlichen Ressourcen, dem Klimawandel und der Verdichtung der Städte unter Druck, sodass die Servicedienstleistungen der Shopping Places den Kundinnen und Kunden helfen sollen, nachhaltiger zu leben und sich in diesen Veränderungen zurechtzufinden.

6. The Experience Economy
Verschiebung des Konsumentenfokus von materiellen Besitztümern auf unvergessliche und fesselnde Erlebnisse, die den Kunden im Rahmen des Besuchs eines physischen Stores vermittelt werden sollen. Suche nach Erlebnissen, die fesselnd, eindringlich und personalisierbar sind.

7. Re-Local
Als Antwort auf eine globalisierte Welt wollen die Menschen wieder mit Produkten und Dienstleistungen in Verbindung gebracht werden, die eine lokale Identität, Expertise und Regionalität haben (Community, Neighbourhood).

Reaktionsmuster dieser Gruppen durch den Einfluss von Covid-19

The Stabilisers

• Fokussierung auf Stabilität in allen Lebensbereichen als Reaktion auf chronische Gefühle der Unsicherheit, Stress und Angst
• Gruppe ist hauptsächlich bestehend aus Millenials und der Generation X, die sich vom Kult der Produktivität zunehmend distanzieren
• In Bezug auf Covid-19: Benötigte Pausen (Momente der Ruhe) von dem Leben, das aktuell durch Unsicherheiten gekennzeichnet ist, können durch Produkte, die Ängste und Stress reduzieren sowie Destinations, die Urlaubsgefühle aufkommen lassen, erreicht werden.

The Settlers

• Ebenfalls Individuen aus den Millenials und der Generation X, die eine neue Ära des Regionalismus definieren, in dem sie in ihrer Wohnkommune Wurzeln schlagen wollen, ohne ihre Karriere zu opfern.
• In Bezug auf Covid-19: Bevorzugen Stadtteilzentren und unterstützen lokale Produkte und Initiativen.

The New Optimists

• Vielfältigste und weitaus größte Gruppe, die von den Millenials bis zu den Baby Boomern reicht. Als größte Gemeinsamkeit verspüren sie den Wunsch, Freude im Leben zu empfinden.
• In Bezug auf Covid-19: Sie sind weiterhin lebensfroh und erlebnishungrig, aber geerdeter als vor Covid-19 und möchten Erlebnisse mit ihren Freunden und der Familie teilen.

Blick in die nahe Shopping-Zukunft / Rückkehr zur Normalität

• 46 Prozent nehmen die Bedrohung durch Corona weiterhin »sehr ernst«.
• 71 Prozent der Deutschen schauen (eher) positiv in ihre Zukunft.
• Neben Schulen/Kitas ist die Öffnung des stationären Handels mit 75 Prozent die wichtigste Zukunftssehnsucht der Deutschen.
• Der GfK Konsumklimaindex gewinnt seit Februar bis Juli 2021 stetig an Verbraucherzuversicht – von -15,5 auf -0,3 Indexpunkte.

Wie kann die Center Industrie darauf reagieren?

• Verbraucher sind in einer Such-Bewegung:
  Viele Lebensbereiche werden überdacht.
  Vieles kommt auf den Prüfstand.
  Gemeinsame Sinn-Suche von Verbrauchern und Marken
• Marken sind DER Hauptlieferanten von neuen Vorbildern, Ideen und innovativen Lösungen. Diese Funktion können Shopping Center als etablierte Brands übernehmen.
• Brands vermitteln dabei dem Konsumenten Orientierung:
  Sicherheit und Rückhalt geben: Was brauchen wir wirklich?
  Inspirierende Unterstützung anbieten: Wer unterstützt uns in unserem Alltag?
  ICH und WIR neu austarieren: Wie leben wir Gemeinschaft?
  Challenge: neue Vorbilder kreieren: Wie wollen wir zukünftig leben?

Quelle der Global Trends:
Future LAB, London

Eine Zusammenfassung von
Olaf Ley, Director of Investment / Business Development, Unibail-Rodamco-Westfield Germany
in Zusammenarbeit mit
Sophie Dukat-Striggow, Asset Managerin bei ECE Marketplaces und Sprecherin der NeXtGen des GCSP