Verbraucher achten verschärft auf Angebote

Wo kann ich in Zeiten von steigenden Preisen ein gutes Angebot bekommen? Diese Frage stellen sich im Kontext von steigender Inflationsrate – laut Statistischem Bundesamt lag diese im Januar 2023 bei +8,7 Prozent – aktuell täglich viele Konsumentinnen und Konsumenten. So haben in den vergangenen zwölf Monaten nahezu alle Befragten (91 Prozent) mehr auf Preise geachtet, bewusster eingekauft (90 Prozent) und Angebote geprüft (87 Prozent).

Zu diesen und weiteren Ergebnissen kommt der erste Teil der neuen Studienreihe „UPLIFT - Consumer Insights zur 360° - Angebotskommunikation“ von IFH MEDIA ANALYTICS und MEDIA Central, die quartalsweise die Nutzungs- und Rezeptionsgewohnheiten sowie die Abverkaufswirkung von bis zu 14 Kanälen der Angebotskommunikation untersucht.

Konsumreduzierung und Sparverhalten

Rund zwei Drittel der befragten Konsumenten haben im vorigen Jahr aufgrund der steigenden Preise ihren Konsum reduziert. Die höhere Preissensibilität führt zu einem veränderten Kaufverhalten: 63 Prozent der Konsumenten haben in den vergangenen zwölf Monaten mehr bei günstigeren Discount-Märkten gekauft. Außerdem ist die Wechselbereitschaft zu Geschäften mit besseren Angeboten gestiegen (48 Prozent), und auch Onlinekäufe haben zugenommen (39 Prozent). „Händler sollten auf das angebotszentrierte Kaufverhalten von Konsumenten reagieren. Konkrete Angebote und direkte Preiskommunikation sind aktuell mehr denn je direkte Kaufargumente und bleiben es: Acht von zehn Befragten wünschen sich zukünftig mehr Angebote. Diese gilt es zielgruppengerecht und crossmedial auszuspielen“, empfiehlt Andreas Riekötter, Geschäftsführer IFH MEDIA ANALYTICS.

Prospekte hoch im Kurs

Auf welche Angebotskommunikation greifen Konsumenten aber in Zeiten von Preissteigerungen zurück? Höher im Kurs als im Vorjahr sind vor allem Print-Prospekte und Anzeigenblätter oder Tageszeitungen. Diese verzeichnen eine im Saldo steigende Relevanz von zwölf Prozent (Prospekt) beziehungsweise vier Prozent (Anzeigenblätter und Tageszeitungen). Aber auch Angebots-und Prospekt-Apps (plus zwei Prozent) und Preisvergleichsseiten im Netz (plus ein Prozent) wurden in den vergangenen zwölf Monaten im Saldo mehr genutzt. Weniger zurückgegriffen wird dagegen auf Suchmaschinen (minus ein Prozent) und Influencer-Aktivitäten (minus fünf Prozent).

Neues Instrument für den Handel

Der neue und regelmäßige UPLIFT-Index von IFH MEDIA ANALYTICS und MEDIA Central quantifiziert, wie bis zu 14 unterschiedliche Kanäle der Angebotskommunikation Loyalität, Frequenz und Bongröße erhöhen. Dazu werden in verschiedenen Handelsbranchen Kanalnutzung und -wahrnehmung sowie die Bewertung von Qualität und Quantität der einzelnen Kanäle untersucht. In der ersten, vorliegenden Erhebung standen Lebensmittelhändler (LEH), Non-Food-Discounter und Baumärkte im Fokus. Fazit: Vor allem im LEH-Bereich, der besonders stark von Preissteigerungen betroffen ist, haben gedruckte Prospekte den größten UPLIFT-Index (38 Prozent), gefolgt von Vor-Ort-Werbung (20 Prozent) und Printanzeigen (16 Prozent). Bei den Non-Food-Discountern sind die Top Drei gedruckte Prospekte (22 Prozent), Vor-Ort-Werbung (15 Prozent) und Online-Auftritte von Händlern (14 Prozent). Bei Baumärkten haben gedruckte Prospekte (22 Prozent) und Suchmaschinen (13 Prozent) den größten UPLIFT-Index, gefolgt von Vor-Ort- und TV-Werbung (je elf Prozent).

„Mit unserem neuen UPLIFT-Index haben wir eine systematische Quantifizierung von Angebotskommunikation geschaffen, die die Potenziale verschiedener Kanäle in verschiedenen Handelsbranchen aufzeigt. In Zeiten von Inflation ein neues und wichtiges Instrument für den Handel, um Werbebudgets zielgerichtet einzusetzen. Wir sind gespannt, wie sich im zweiten Quartal Stimmung, Nutzung und Rezeption in einem weiter volatilen Marktumfeld entwickeln werden“, so Palle Presting, Teamleiter Marketing & Research bei MEDIA Central.