Vollgas mit 50plus

Sie haben Techno erfunden, in Teilen noch die Hippies miterlebt, kiffen nicht selten häufiger als ihre Kinder – und jetzt sollen sie auf einmal gleich Omas und Opas sein? Nicht mehr raus gehen, nur noch beige Kleidung tragen und digital ohnehin total hilfsbedürftig? Die Marktforschungsagentur rheingold salon hat sich dem Thema tiefgehend angenommen und die Initiative 50plus gegründet. Deren Inhaberin, Diplom-Psycho­login Ines Imdahl, hat sich unseren Interviewfragen gestellt.

Brauchen Menschen 50 plus eine Lobby – oder sollte die Wirtschaft eher mal einen Realitätsschock erleben?

Ines Imdahl: Die eigentliche Pointe ist: Die Wirtschaft hat längst eine Lobby für fast jede Randgruppe – nur für die Mehrheit im Land nicht. Über 50 sind inzwischen über 44 Prozent der Bevölkerung in Deutschland, sie stellen die finanzstärkste und darüber hinaus konsumfreudigste Gruppe dar. Schon jetzt machen sie 57 Prozent des Umsatzes im FMCG-Bereich aus. Und trotzdem werden sie angesprochen wie exotische Spezies, die man mit Seniorenteller und Blutdruckmessgerät ruhigstellen muss. Ein Realitätsschock wäre also dringend nötig: Diese Altersgruppe ist nicht nur eine demografische Schwerkraft, sie ist die ökonomische Lebensversicherung vieler Branchen. Ob Reisen, Wohnen, Premium-Lebensmittel, Kosmetik ab 50 oder E-Bikes – überall tragen über 50-Jährige einen Löwenanteil der Umsätze. Eine Lobby ist also weniger ein Schutzraum als ein Megafon für eine Zielgruppe, die längst die heimliche Hauptrolle spielt, aber noch wie Statisten behandelt wird.

Fehlt jüngeren Semestern, die ja jetzt die Prozesse gestalten, eine gewisse Empathie?

Wie soll man sich einfühlen in etwas, das man noch nicht erlebt hat, eine Perspektive auf das Leben einnehmen, das man noch nicht hatte? Junge Kreative sollen das Leben einer Generation darstellen, deren Realität sie nur vom Hörensagen kennen. Also landet man schnell bei der Opa-und-Oma-Ästhetik: beigen Fleecejacken, Gebrechlichkeit, Hilfsbedürftigkeit und digitale Unfähigkeit. Frauen ab 50 verschwinden dabei fast vollständig von der Bildfläche, zu finden bestenfalls als etwas dümmliche, „oben und unten undichte“ Hausfrau. Die reale Version – Frauen, die Unternehmen gründen, sich neu verlieben, Marathon laufen, Häuser umbauen, Grenzen setzen oder einfach mal laut Nein sagen – kommt darin nicht vor.

Die Menschen über 50 haben das, was man gemeinhin und banal klingend mehr Lebenserfahrung nennt. Selbst in banalen Alltagsdingen: Der Käse- und Weingeschmack „reift“ mit den Jahren – und wird erlebnisintensiver. Auch die Vielfalt an alltäglichen Verfassungen lässt sich nicht unbedingt nachvollziehen. Auf der einen Seite heißt es immer: Ältere können keine gute Werbeansprache für die Gen Z – weil sie nicht mehr in dem Alter sind. Umgekehrt wird das selten infrage gestellt. Aber immerhin waren die heute 50-Jährigen mal in der Pubertät, wenngleich zu anderen Zeiten. Umgekehrt waren die Jüngeren jedoch noch nie 50. Und so muss doch die Regel sein, dass die Werbung und Kommunikation für Menschen ab 50 auch von diesen mitgestaltet wird. Denn etwas verstehen oder nachempfinden zu können, ist mehr als die reine Empathie-Fähigkeit.  

Wie kann es sein, dass die Generation, die Techno, Internet und gesellschaftliche Umbrüche geprägt hat, heute als digital unbeholfen gilt?

Dabei handelt es sich im Grunde um eine Projektion. Jüngere Menschen, die wir gefragt haben, wie sie Menschen ab 50 sehen, trauen diesen kaum etwas zu. Nicht mal Online-Bestellungen oder digitale Bezahlweisen, geschweige denn die Nutzung von Apps oder KI werden vermutet. Nur fünf Prozent denken, dass sich Menschen ab 50 gern mit digitalen Themen beschäftigen. Einen genaueren Blick wollen die Jüngeren oft nicht auf die ältere Gruppe werfen. Ihnen dient der Erhalt der Klischees oft als Abgrenzung gegenüber den Älteren, mit denen sie sich oft im Wettbewerb sehen. In den Unternehmen sind es aber nicht selten gerade die ab 50-Jährigen, die die digitale Transformation und die KI-Themen nach vorne treiben. Und die meisten sind gerade beim Shoppen und der Nutzung von Apps absolute Smart-Shopper. 

Welche inneren Wünsche und ungenutzten Potenziale stecken im Alles-noch-mal-Mindset? Und warum glauben Werbung und Handel immer noch, diese Menschen wollten nur Komfort statt Erlebnisse?

Das Alles-noch-mal-Mindset ist ein Resultat des Mittendrin-Gefühls, das die Zielgruppe auszeichnet. Sie können auf einen großen Erfahrungsschatz und Kompetenzen der Vergangenheit zurückgreifen und gleichzeitig tun sich neue Perspektiven auf: mehr Selbstbestimmung, mehr Unabhängigkeit in naher Zukunft. Genießen, neu erleben und nochmal erleben stehen für viele im Zentrum. Das Leben ein zweites Mal leben, diesmal bewusster, wird als Bereicherung gesehen: neue Hobbys, spätere Karrierewechsel, längere Reisen, zweite Familienmodelle, Neugründungen. Marken unterschätzen diese Dynamik massiv. Es wird einfach noch nicht richtig hingeschaut. Wenn man 50 ist, ist man in einer Zielgruppe mit den eigenen Eltern. Dabei ist man mit 50 genauso weit weg von 20 wie von 80. Niemand käme auf die Idee, eine andere Altersgruppe dieser Größenordnung in der werblichen Ansprache zusammenzufassen. Darüber hinaus scheint die Vorstellung, dass Menschen sowohl mehr Erlebnisse als auch mehr Komfort haben wollen, wohl für viele zu komplex.

Welche überholten Altersklischees müssten Marken sofort streichen – und wie sieht respektvolle und clevere Kommunikation aus?

Die Menschen ab 50 sind ohnehin alle gleich, hilfsbedürftig, bequem und unflexibel, digital nicht affin, markentreu, bescheiden, etwas einfach gestrickt, desinteressiert an Innovationen – das wäre die erste Streichliste. Außerdem sollten wir aufhören, über Silver-Ager zu reden – das klingt so geschlechtsneutral. Mit 50 gibt es aber immer noch Männer und Frauen. Eine attraktive Kommunikation integriert Menschen zwischen 50 und 70 zunächst mal – das ist heute oft nicht der Fall. Diese Altersgruppe kommt schlicht nicht vor. Dann möchte sie als kompetent, ihr Wissen weitergebend, anspruchsvoll, qualitätsbewusst, genießend, selbstbestimmt, aktiv, findig und clever dargestellt werden. Denn so sieht sie sich auch. 

Warum gilt das Altern von Männern als weise, das von Frauen als peinlich – und was sagt dieser doppelte Standard über Gesellschaft und Handel aus?

Um es mal deutlich zu sagen: Das ist unbewusste patriarchale Logik kombiniert mit Marketing-Faulheit. Männer altern „charismatisch“, Frauen „besorgniserregend“. Ein Blick in Anti-Age-Werbung zeigt das deutlich: Männer werden souverän, Frauen zu Problemzonen. Dabei treffen Frauen auch in dieser Altersgruppe die meisten Kaufentscheidungen. Wenn der Handel diese Klischees unreflektiert übernimmt, wird er kurz- bis mittelfristig die kaufkräftigste Kundinnengruppe verlieren. Es geht darum, gerade diese Zielgruppe für sich zu gewinnen – man hat sich nicht sowieso. Frauen in diesem Alter trennen sich von vielem, das ihnen nicht mehr passt. Da gehören Jobs, Partner genauso dazu wie Marken und eben auch Einkaufsgewohnheiten, die sie nicht optimal ansprechen. 

Weshalb klammern sich Marken am Jugendwahn fest, obwohl die loyalste und kaufkräftigste Kundschaft längst über 50 ist?

Das ist im wahrsten Sinne des Wortes Wahnsinn. Einer relativ kleinen Altersgruppe steht eine riesige kaufkräftige Masse gegenüber. Die meisten Marketingmodelle gehen davon aus, dass Wachstum und die Relevanz einer Marke nur über permanente Verjüngung gelingen kann. Und das heißt, immer junge Menschen in den Mittelpunkt zu stellen – diese erleben das oft als anbiedernd und haben gar nicht das Gefühl, dass der richtige Ton getroffen wurde. Dass man als Marke noch 30 Jahre Wachstum vor sich haben könnte mit einer attraktiven Ansprache der 50 plus, wird gar nicht erst in Erwägung gezogen. Das ergäbe aber Sinn. Zumal gerade diese Zielgruppe in den nächsten Jahren weiterhin selbst auch am stärksten wachsen wird. 

Wie würde eine Zukunft aussehen, in der 50- bis 70-Jährige als Innovations- und Konsumtreiber gefeiert werden?

Sie wäre organisierter, fröhlicher, pragmatischer, lebenslustiger, erlebnisorientiert – und deutlich nachhaltiger. Denn auch das ist so ein Mythos, dass die Jungen nachhaltiger handeln. Das tun sie nicht. Konkret im Alltag leben die Älteren nachhaltiger. Für den Handel könnten Retail-Konzepte im Vordergrund stehen, die Komfort und Erlebnis verbinden: Probierküchen, Mobile-Repair-Lounges, KI-gestützte Services. Im Fashion-Bereich könnte es Angebote für Körper geben, die sich verändern, ohne Scham, aber mit Stil. Es könnte eine Welt sein, in der Altern ein Upgrade und kein Abstieg ist. 

Fürchten Unternehmen, dass sie ihre wichtigste Zielgruppe viel zu spät entdeckt haben?

Aktuell ist es ein bisschen wie bei Versicherungsverträgen: In dem Moment, wo man sich damit auseinandersetzt, ist einem die Wichtigkeit und Bedeutung bewusst. Dann aber verschwindet alles wieder in einem Ordner, und man setzt sich nicht weiter damit auseinander. Wenn wir mit Unternehmen über das Thema 50 plus sprechen, ist die Einsicht, dass dies die wichtigste Zukunftszielgruppe ist, schnell da. Aber die Prozesse mahlen langsam, Veränderung dauert – das Thema wird oft noch zurück in den Ordner für später gelegt, bist sich die Ersten konsequent kümmern und der Wettbewerbsvorteil deutlich wird – dann wird es schnell gehen. 

Ihr Wunsch für die Zukunft?

Vor allem für die Frauen 50 plus wünsche ich mir mehr Sichtbarkeit – und die Akzeptanz der Bedeutung, die sich jetzt schon in der Gesellschaft haben. Werbebilder, Kommunikation können dazu positiv beitragen, dass wir uns von Extremen zwischen Supermodel und Treppenlift-Nutzerin verabschieden – und endlich realistische, alltagstaugliche Darstellungen von diesen Frauen haben. In allen anderen Punkten darf die Werbung gern übertreiben – nur sind Frauen 50 plus eben nicht gleich die Omis von nebenan – sondern verantworten große Teile unserer Gesellschaft, ohne dass wir ihnen den Druck auferlegen sollten, so aussehen zu müssen wie Heidi Klum. 

Susanne Müller