Was Pop-Up-Formate können

In so manchem – auch erfolgreichen – Einkaufszentrum steht von Zeit zu Zeit ein Laden leer. Dann können entweder die Scheiben mit Folie zugeklebt werden, oder es wird ein Interimsladen gesucht, der für eine bestimmte Zeit Leben in die Fläche bringt. Vorteil bei letzterer Lösung ist, dass der Effekt für die Vitalität des Centers wesentlich größer ausfällt, wenn der Kunde nicht an geschlossenen Läden vorbei läuft.

Und es gibt auch Beispiele, dass von einem vorübergehend angesiedelten Laden durchaus sehr positive Effekte für die Frequenz ausgehen können. Wir stellen zwei unterschiedliche Ansätze vor. Tim Meyer eröffnet gemeinsam mit Celebrities Läden, die eine hohe Anziehungskraft auf bestimmte Zielgruppen im Einzugsgebiet haben. Hierbei ist Social Media eminent wichtig. Adnan Chaudhry geht einen anderen Weg: Er verkauft junge, preiswerte Mode und nutzt TikTok, um seine Zielgruppe anzusprechen. Wir haben mit ihnen gesprochen.

Was wird gerade gehypt?

Tim Mayer: Aktuell läuft die Marke That’s Tuff des NBA-Profis und Kapitäns der deutschen Basketball-Nationalmannschaft Dennis Schröder sehr stark – natürlich auch durch den Hype rund um die siegreiche Europameisterschaft. Grundsätzlich liegt unser Fokus auf trend- und erlebnisorientierten Marken, die online bereits eine starke Community haben und durch unsere Pop-Up-Stores auch stationär erlebbar werden.

Adnan Chaudhry: Unser Sortiment bei OFT ist geprägt von aktuellen Social-Media-Trends und Influencer-Outfits. Auf TikTok und Instagram posten wir täglich unsere Werbevideos, die eine große Reichweite erzielen. Unsere angesagtesten Artikel sind momentan Zweiteiler und Ponchos.

Wie sind Sie auf die Idee gekommen, Pop-Ups zu eröffnen?

Tim Mayer: Wir haben erkannt, dass viele Marken und Persönlichkeiten flexible Formate benötigen, um in kurzer Zeit sichtbar zu sein und direkten Kontakt zu ihren Fans zu haben. Interimsläden sind dafür ideal: Sie verbinden Erlebnis, Markenwelt und Vertrieb – und bieten eine perfekte Bühne für Community-Building.

Adnan Chaudhry: Durch meine langjährige Erfahrung im Großhandel für Damenbekleidung habe ich erkannt, dass eine Marktlücke im Fast-Fashion-Bereich besteht. Die Idee zu Pop-Ups entstand aus dem Wunsch, schnell und flexibel auf Nachfrage und Trends einzugehen, die richtige Farbe zum richtigen Zeitpunkt auf den Markt zu bringen, ohne sich an langfristige Mietverträge binden zu müssen. So konnten wir neue Standorte testen, Reichweite aufbauen und Kunden genau zum richtigen Zeitpunkt die gefragtesten Modelle anbieten.

Was ist das Geheimnis Ihres Erfolges?

Tim Mayer: Wir schaffen keine reinen Verkaufsflächen, sondern Erlebnisräume. Durch Gamification, Events und Social-Media-Integration verbinden wir die digitale mit der stationären Welt. Marken sehen unsere Stores nicht nur als Umsatzfläche, sondern als Plattform, um Nähe zu ihrer Community aufzubauen.

Adnan Chaudhry: Unseren Erfolg haben wir weitestgehend TikTok zu verdanken. Wir erkennen virale Trends früh, setzen sie schnell um und bieten die gefragten Influencer-Looks zu günstigen Preisen an. Durch TikTok und Instagram erreichen wir unsere Zielgruppe auf dem schnellsten Weg und nutzen den Hype für unseren Verkauf.

Sind Shopping Center hierfür die besten Standorte, und wenn ja, in welchen sind Sie besonders erfolgreich?

Tim Mayer: Shopping Center sind sehr gute Standorte, weil sie hohe Besucherfrequenzen bieten. Besonders erfolgreich sind wir dort, wo es eine enge Verbindung zwischen Marke und Standort gibt. Ein gutes Beispiel ist der Pop-Up-Store mit Emre Can, Kapitän von Borussia Dortmund, in der Thier Galerie Dortmund. Wichtig ist dabei: Marken messen den Erfolg nicht nur am Umsatz. Oft geht es darum, Community Spaces zu schaffen und Erlebnisse zu bieten – der Umsatz ist dabei eher zweitrangig.

Adnan Chaudhry: Dank unserer starken Präsenz auf Social Media spielt der genaue Standort eine eher zweitrangige Rolle. Aufgrund unserer Markenbekanntheit kommen die Kunden gezielt zu uns, um unserer viralen Produkte zu kaufen. Trotzdem bieten gut frequentierte Shopping Center wie das Milaneo in Stuttgart ideale Voraussetzungen, um zusätzlich neue Kundschaft zu erreichen.

Welche anderen Mieter sind für Ihren Erfolg besonders wichtig?

Tim Mayer: Starke Frequenzbringer wie Mode- und Gastronomieanbieter sind wertvoll. Noch entscheidender ist jedoch ein Umfeld, das zur Marke passt: ein Mix aus Lifestyle, Entertainment und Gastronomie verstärkt die Wirkung unserer Stores.

Adnan Chaudhry: Die Nähe zu starken Marken wie der Inditex-Gruppe ist ein klarer Vorteil, da sie zusätzliche Laufkundschaft und die junge Zielgruppe anzieht. Dennoch sind unsere Stores sehr eigenständig erfolgreich, da wir unsere Kundschaft hauptsächlich über Social Media und virale Trends gewinnen. Wir sind also nicht auf Nachbarn angewiesen, profitieren aber von einem attraktiven Umfeld.

Wie lange laufen Ihre Verträge?

Tim Mayer: Unsere Verträge sind flexibel und reichen von wenigen Wochen bis zu mehreren Monaten – je nach Projekt, Zielsetzung und Flächenverfügbarkeit.

Adnan Chaudhry: Unsere Mietverträge laufen flexibel zwischen einem Mindestzeitraum von einem Jahr und maximal bis zu fünf Jahren, je nach Standort und Konzept.

Wie ist die Spanne Ihrer Miete, und zahlen Sie in der Regel Fest- oder Umsatzmiete?

Tim Mayer: Wir arbeiten mit verschiedenen Modellen. Meist handelt es sich um Festmieten mit klarer Laufzeit, in manchen Fällen kommen aber auch Umsatzmieten oder hybride Modelle infrage. Pauschale Mietspannen sind schwer zu nennen, da diese stark vom Standort abhängen.
Adnan Chaudhry: Die Höhe unserer Miete variiert je nach Größe der Verkaufsfläche und Lage des Stores. In der Regel zahlen wir eine Umsatzmiete, die uns Flexibilität bietet und eng an den Verkaufserfolg gekoppelt ist.

Wie sieht Ihre Ladeneinrichtung aus – preiswert oder hochwertig?

Tim Mayer: Wir greifen gerne auf bestehende Infrastrukturen zurück. So nutzen wir beispielsweise mehrere ehemalige Lids-Flächen, die bereits über einen hochwertigen Ladenbau verfügen und perfekt zu unserem Konzept passen. Ergänzend setzen wir modulare Elemente ein, die flexibel für verschiedene Marken adaptiert werden können.

Adnan Chaudhry: Unsere Ladeneinrichtung ist bewusst preiswert und einheitlich gestaltet, um eine schnelle und kosteneffiziente Umsetzung in allen Stores zu gewährleisten. So schaffen wir eine klare Markenidentität und gleichzeitig Flexibilität bei der Standorteröffnung.

Wie viele Läden wollen Sie in den nächsten zwei Jahren eröffnen?

Tim Mayer: Im vierten Quartal dieses Jahres werden wir noch zwei Pop-Up-Stores eröffnen – im Eastgate Berlin und am Limbecker Platz in Essen. Darüber hinaus planen wir, auch in den kommenden Jahren gezielt neue Projekte mit spannenden Marken umzusetzen.

Adnan Chaudhry: Wir planen eine deutschlandweite Expansion und richten uns dabei flexibel nach den verfügbaren Möglichkeiten und attraktiven Standorten. Auf eine genaue Zahl habe ich mich nicht festgelegt. 

Welche Flächengrößen suchen Sie?

Tim Mayer: In der Regel bewegen wir uns zwischen 80 und 200 Quadratmetern. Bei größeren Kooperationen können aber auch deutlich größere Flächen infrage kommen – so bespielen wir beispielsweise am Limbecker Platz in Essen den ehemaligen Esprit mit fast 500 Quadratmetern. Wir sind bei solchen Projekten sehr flexibel und passen uns den Gegebenheiten an, da wir Entertainment- und Erlebnisflächen individuell gestalten können. 

Adnan Chaudhry: Wir suchen Flächen im Bereich von 200 bis 600 Quadratmetern, um unsere Stores optimal und flexibel gestalten zu können. Je größer die Fläche, umso besser kann unsere Ware präsentiert werden, und das Einkaufserlebnis ist für den Kunden angenehmer.  

Das Interview führte
Dr. Andreas Martin,
Concepta Projektentwicklung GmbH,
GCSP Competence Board Leasing