Wie junge Leute shoppen gehen

„Früher ging man ins Center, um einfach nur einzukaufen – heute gehe ich hin, wenn es etwas zu erleben gibt. Nur Shops reichen mir nicht mehr.“ Zitat eines NeXtGen-Mitgliedes. Eine Analyse der NeXtGen des GCSP zur Shopping-Center-Landschaft.

Die Geschichte der Shopping Center in Deutschland begann im Jahr 1964 mit der Eröffnung des Main-Taunus-Zentrums in Sulzbach bei Frankfurt. Schon kurz darauf entstanden weitere Center, etwa das Frankencenter in Nürnberg. Diese ersten Projekte markierten einen Wendepunkt im deutschen Einzelhandel: Weg vom klassischen Innenstadtgeschäft – hin zu einem neuen Konzept des gebündelten Einkaufens unter einem Dach. Häufig lagen die Center am Stadtrand, gut erreichbar mit dem Auto und auf maximale Effizienz im Konsum ausgerichtet.

Rasante Entwicklung

In den folgenden Jahrzehnten entwickelte sich der Shopping-Center-Markt rasant. Besonders bis in die frühen 2000er Jahre wurden zahlreiche neue Center gebaut, bestehende Anlagen modernisiert oder erweitert. Angetrieben wurde dieser Boom durch ein klares Konsummuster: Der stationäre Einzelhandel – allen voran der Textilbereich – stand im Mittelpunkt. Die so genannten Ankermieter, großflächige Handelsunternehmen mit starker Anziehungskraft, waren meist klassische Warenhausketten wie Hertie, Horten, Karstadt oder Kaufhof sowie etablierte Modeanbieter. Viele dieser Marken existieren heute nicht mehr oder befinden sich in umfassenden Transformationsprozessen.

Mit dem Aufkommen des Onlinehandels ab den 2000er-Jahren setzte ein spürbarer Strukturwandel ein. Vor allem jüngere Generationen wie die Gen Z verlagerten ihren Modekonsum zunehmend ins Internet – schnell, bequem, jederzeit verfügbar. Der klassische Besuch im Einkaufszentrum verlor an Reiz, die Besucherzahlen sanken, erste Leerstände wurden sichtbar. Viele Betreiber begannen umzudenken.

Ernährung als Lifestyle

Gleichzeitig gewann das Thema Ernährung an Bedeutung – nicht nur als Versorgung, sondern als Ausdruck von Lifestyle. Essen wurde zum Erlebnis, ob als schnelles Street Food oder als geselliger Restaurantbesuch. Shopping Center reagierten darauf mit neuen Konzepten: Food Courts, Gastronomiebereiche, Coffee-to-go-Angebote und Supermärkte ergänzten das Sortiment. Der Aufenthalt rückte in den Mittelpunkt – nicht mehr nur der Einkauf.

In den letzten ein bis zwei Jahrzehnten hat sich der Fokus der Center zusätzlich auf Dienstleistungen, Freizeit und Entertainment verschoben. Immer mehr Fitnessstudios, Friseure, Ärztezentren, Kinos, Spielstätten oder Kinderwelten wurden integriert. Das Shopping Center wurde dadurch zunehmend zum sozialen Treffpunkt und zur urbanen Begegnungsstätte – weg vom Konsumtempel und hin zu einer multifunktionalen Stadtteil-Immobilie. Diese Transformation ist bis heute im Gange und wird in vielen Fällen auch durch die Umnutzung ehemals großer Verkaufsflächen vorangetrieben – zum Beispiel, wenn ehemalige Warenhausflächen in Büros, Hotels oder Co-Working-Spaces umgebaut werden.

Neue Frequenzbringer

Aktuell gibt es in Deutschland laut dem EHI Retail Institute 506 Shopping Center, wobei die Gesamtfläche bei rund 16,4 Millionen Quadratmetern liegt. Die Zahl der Center hat sich in den letzten Jahren nur geringfügig verändert – ein Zeichen für eine gewisse Marktsättigung, aber auch für eine Phase der Konsolidierung. Die Frequenzbringer haben sich ebenfalls gewandelt: Heute zählen Drogeriemärkte, Lebensmittelmärkte, Discounter, Dienstleister und Gastronomen zu den wichtigen Magnetpunkten in einem Einkaufszentrum.

Doch was treibt die junge Generation von heute in die Shopping Center der Gegenwart – und vor allem von morgen? Genau diese Frage stellen sich Betreiber, Eigentümer und Projektentwickler tagtäglich. Denn klar ist: Die klassische Ausrichtung allein auf den Konsum reicht nicht mehr aus. Junge Menschen kommen nicht mehr ins Center, nur um „etwas zu kaufen“. Vielmehr suchen sie Erlebnis, Sinn, Gemeinschaft, Abwechslung und praktische Mehrwerte im Alltag. Es geht um Lebenswelten, nicht nur um Verkaufsflächen.

Dabei lassen sich viele Trends beobachten – manche haben Bestand über Jahre hinweg, andere sind kurzlebige Hypes. Doch was ist die richtige Strategie: langfristig planen oder kurzfristig reagieren? Die Antwort liegt, wie so oft, in der Mitte. Zwar muss ein Shopping Center als bauliche Struktur langfristig tragfähig sein, dennoch darf es nicht statisch gedacht werden. Die zentrale Stellschraube ist daher die Vermietung: Ein gutes Center funktioniert wie ein lebendiger Organismus – es passt sich an, bleibt flexibel und reagiert schnell auf neue Bedürfnisse.

Flexible Konzepte essenziell

Neben einer hohen Aufenthaltsqualität – mit lichtdurchfluteten Mallflächen, hohen Decken, angenehmen Farben, modernen Sanitäranlagen, Ladestationen für Autos und Smartphones und stabilem WLAN – ist es vor allem die Anbieterauswahl, die über Relevanz und Besuchsfrequenz entscheidet. Deshalb sind flexible Mietflächenkonzepte essenziell. Hier können neue, temporäre oder wechselnde Angebote erprobt werden, die speziell auf aktuelle Jugendtrends einzahlen.

Center von morgen

Jugendliche und junge Erwachsene suchen heute nicht nur das klassische Shopping-Erlebnis, sondern auch Dienstleistungen und Alltagsangebote: Lebensmitteleinkäufe, Beauty- und Kosmetikstudios, medizinische Einrichtungen oder auch mal eine klassische Fahrschule, die gezielt in Shopping Center integriert werden – weil die Zielgruppe ohnehin da ist. Besonders in den Wintermonaten gewinnen zum Beispiel auch High-Rock-Studios oder Indoor-Spielplätze an Bedeutung in den Shopping Centern von morgen. Letztere ziehen nicht nur Kinder an, sondern auch Eltern, Großeltern und Familien – und schaffen so einen generationsübergreifenden Ort des Mitei­n­anders.

Auch im Bereich Entertainment gibt es viel Potenzial: Ob Virtual-Reality-Arenen, die von Firmen-Teams, Schulklassen oder Freundesgruppen besucht werden, oder auch Karaoke-Boxen – solche Angebote schaffen emotionale Ankerpunkte und machen das Center zum Erlebnisraum.

Gastro-Hypes für Frequenzen

Ein weiteres Erfolgsmodell sind gastronomische Hypes, etwa Zimtschnecken-Stores, Bubble-Tea-Ketten oder asiatische Instant-Nudeln zum Mitnehmen – oft getrieben von Social-Media-Trends, die hohe Reichweiten und Besucherströme erzeugen. Auch Beauty- und Gesundheitsanbieter wie Kollagen-Bars oder Pop-up-Stores von Influencern und Sportstars zeigen, wie die Verbindung aus digitaler Präsenz und stationärer Fläche Synergien erzeugt. Die Fans kommen für ihre Idole – und entdecken dabei ganz neue Angebote, von denen alle Anbieter am Ende des Tages profitieren. Es muss nun auch Instagramfähig sein.

In urbanen Gebieten, wo der Parkdruck abnimmt und viele Parkflächen ungenutzt bleiben, entstehen neue Nutzungsmöglichkeiten. Ungenutzte Parkdecks – besonders in zentralen Lagen – werden zunehmend für Sportangebote wie Paddle- oder Squash-Plätze genutzt. Diese Flächen überzeugen nicht nur durch ihre Lage, sondern oft auch mit beeindruckenden Ausblicken über die Stadt. Die Kombination aus Sport, Aussicht und ergänzenden Angeboten wie einer Rooftop-Bar schafft einen besonderen Mehrwert. So werden Immobilien, die früher nur tagsüber genutzt wurden, abends und nachts zu lebendigen Treffpunkten mit einem abwechslungsreichen Mix aus Bewegung, Begegnung und Erlebnis.

Ein Ort für alle

Dabei profitieren nicht nur jüngere Zielgruppen: Auch ältere Besucher finden passende Angebote, etwa Reparaturservices, Möbelboutiquen, antike Sammlerläden oder spezialisierte Anbieter wie Hundefriseure mit hochwertigen Accessoires. Die Idee dahinter ist ein Ort für alle, der möglichst viele Lebensrealitäten integriert – das fördert Besucherfrequenz und Identifikation. Zudem zeigen neue Konzepte wie Berufsorientierungsflächen oder Mitmach-Formate für Jugendliche, dass Shopping Center mehr sein können als reine Verkaufsräume – sie werden zu Plattformen für Selbstverwirklichung, Bildung und Teilhabe.

Die NeXtGen des GCSP