Zeit für den Wandel

Shopping Center gibt es hierzulande seit fast sechs Jahrzehnten. Dabei sind sie auch immer ein Spiegel der allgemeinen wirtschaftlichen und strukturellen Veränderungen unserer Gesellschaft gewesen. Anpassung an neues Einkaufsverhalten, sich ändernde Wertvorstellungen und Kundenwünsche steht in diesem Sinne für Fortschritt. Und der Handel ist sein Treiber. Wie sich das aktuell auf Shopping Center auswirkt? Beipielhaft werfen wir einen Blick auf die Einkaufsmeilen im Bergischen Städtedreieck Remscheid, Solingen und Wuppertal

Jetzt im Frühjahr soll sie losgehen, die bislang umfangreichste Modernisierung des Remscheider Allee-Centers in dessen Geschichte. Die Grundsteinlegung erfolgte 1984, das Einkaufszentrum zählt zu den ältesten der Region. Mehr als 25 Millionen Euro investiert der Vermögensverwalter DWS im Namen eines seiner Immobilienfonds in die Neugestaltung und Aufwertung des Shopping Centers im Zentrum von Remscheid. Für die Planung und Umsetzung der Modernisierung zeichnet Center-Betreiber ECE Marketplaces verantwortlich. Eine Investition sowohl in das Center als auch in den Standort. Die augenfälligsten Veränderungen werden die Neugestaltung des Untergeschosses mit den beiden frisch gewonnenen Ankermietern Edeka und Aldi Nord (ein dritter steht noch aus) sowie die Erneuerung der Ladenzeile im Erdgeschoss sein. Zwei Jahre Vorbereitung gehen der Ansiedlung der neuen Lebensmittelversorger und dem Refurbishment voraus. »Gerade mit Blick auf Pandemie und Strukturwandel musste das Projekt für alle Beteiligten zukunftweisend sein«, sagt Allee-Center-Manager Nelson Vlijt.

Großflächiges Center-Sterben in den USA

Was macht ein Einkaufszentrum zukunftsfähig? Angesichts der Statistiken aus dem Zeitraum der vergangenen 20 Jahre mag es auf den ersten Blick schwerfallen, dem Konzept der Ansammlung von Einzelhandels- und Dienstleistungsanbietern auf einer überdachten Fläche – so eine Definition – überhaupt eine Zukunft vorauszusagen. Ein Blick über den Atlantik etwa zeigt ein eher entmutigendes Bild vom Fortbestand der einst so beliebten Shopping Center. Das erste überhaupt eröffnete 1956 in Minnesota, Architekt und Ideengeber war der emigrierte Österreicher Victor David Grünbaum alias Victor Gruen. Ihre Glanzzeit hatten die Center in den 90er-Jahren, etwa 20 Jahre später gab es jedes dritte davon nicht mehr. Laut Experten dauert die Rückentwicklung auch die kommenden Jahre an: Mindestens weitere 20 Prozent sollen den Prognosen zufolge in den nächsten Jahren schließen. Gründe dafür mögen stellenweise individueller Natur sein. Zu den gängigen zählen vor allem wenige oder keine Neuerungen im Angebots-Mix, die Abwanderung der Kunden in Online-Kanäle, Insolvenz großer Handelsketten und Filialisten sowie die veränderten Sozialgewohnheiten von insbesondere Jugendlichen: Die bleiben heute eher über digitale Kanäle in Kontakt, statt sich im Einkaufszentrum zu treffen.

Deutsche Einkaufszentren liegen zentrumsnah

Nun gibt es zwischen den US-amerikanischen Shopping Centern und denen in Europa einen essenziellen Unterschied: Während Einkaufszentren hierzulande in oder nahe den belebten Innenstädten angesiedelt sind und nur selten auf der sprichwörtlichen grünen Wiese, haben sie ihre Standorte in den USA mehrheitlich dezentral in den Vororten. Übrigens vielleicht ein Grund für die Anziehungskraft, welche die verlassenen Plätze auf Filmregisseure und weitere Zielgruppen ausüben. Es gibt seit Jahren eine Website, die zahlreiche Geschichten rund um diverse US-amerikanische »Ghost Malls« präsentiert. 2014 waren auf www.deadmalls.com mehr als 400 »tote« Shopping Center gelistet.

Nichtsdestotrotz: Auch in Deutschland ist die Phase der zahlreichen kurz aufeinanderfolgenden Shopping-Center-Neueröffnungen wohl vorerst vorbei. Nachdem 1964 das erste Einkaufszentrum in Sulzbach bei Frankfurt am Main eröffnete, folgten bundesweit viele weitere. Den Boom gab es zwischen 1995 und 2000. In dem Zeitraum zählte das Kölner EHI Retail Institute (EHI) 100 Neueröffnungen, aus 179 Centern waren 279 geworden. In den darauffolgenden fünf Jahren kamen noch einmal 84 hinzu, im Anschluss sank die Anzahl der Center-Eröffnungen deutlich. Anfang 2021 wurden laut EHI in Deutschland 493 Shopping Center mit einer Mindestfläche von 10.000 Quadratmetern betrieben. Im Vorjahr waren nur vier neue hinzugekommen. Stark steigende Baukosten und sehr lange Genehmigungsprozesse – auch wegen der Corona-Pandemie – bremsten Um- und Neubauvorhaben deutlich, sogar Projektabsagen waren die Folge. Die gute Nachricht ist jedoch: Center, die bislang erfolgreich waren, laufen inzwischen auch wieder gut an – mit zuversichtlichen Prognosen.

Wiederentdeckung des stationären Handels

Dr. Daria Stottrop, Leiterin des Geschäftsbereichs International – Außenwirtschaft, Handel und Dienstleistungen – bei der Bergischen IHK, sieht mit Blick auf derzeit weniger nachgefragte Einzelhandelsflächen einen verstärkten Wettbewerb um Mieter. Und um Kunden, vor allem im dicht mit Einkaufsstandorten besetzten NRW. Die Corona-Pandemie habe den Strukturwandel je nach geografischer Lage weiter beschleunigt oder verschärft. Zeitgleich habe sich Bürgernähe in manchen Innenstädten als vorteilhaft erwiesen. »Menschen sind zum Einkaufen öfter in der Heimat geblieben, haben den örtlichen Handel und seine Bedeutung in den Stadtteilzentren wiederentdeckt.« Auch das Konzept von Shopping Centern – unterschiedliche Erledigungen an einem Ort ermöglichen – bestätigte sich in der Pandemie für viele Kunden als günstig.

Die aktuelle Lage im hiesigen Einzelhandel kombiniert mit einer eher stagnierenden Anzahl an Neueröffnungen bedeutet also längst nicht das Aus für bestehende Shopping Center. Wohl aber ist es an der Zeit, auf die veränderte Situation und die veränderten Vorlieben und Ansprüche von Kunden zu reagieren: Wie die Innenstädte und Fußgängerzonen stehen auch Einkaufszentren vor Herausforderungen – und großen Umbrüchen. »Ein Einkaufszentrum muss immer modern bleiben und den Kunden die Möglichkeit bieten, Neues zu entdecken«, sagt Stottrop. Als einen wichtigen Zugkraft-Faktor für Einkaufszentren nennt Dr. Stephan Zielke, Professor und Inhaber des Walbusch-Stiftungslehrstuhls für Multi-Channel-Management an der Bergischen Universität Wuppertal, die Individualisierung. Mehrheitlich Filialisten als Mieter zu haben, womöglich stets dieselben, mache die Zentren austauschbar, statt das eigene Attraktivitäts-Profil zu schärfen. Dem gegenüber stehe allerdings der Vorteil, dass sich Filialisten aufgrund der unternehmenseigenen Organisation in der Regel leichter in die Center-Strukturen integrieren ließen und bereits ein Standing bei der Kundschaft hätten. Das wiederum sorge für Zulauf – und der am Ende für eine vielversprechende Bindung an das Center. Nicht zu vergessen: In der Regel sind eine niedrige Ausfallquote und vergleichsweise hohe Umsätze zu erwarten.

Flexibilität als neuer Ansatz

Eine flexiblere Vermietung ist für das Allee-Center in Remscheid ein Teil der Lösung hin zu Individualität. »Wir wollen mehr ausprobieren«, sagt Center-Manager Nelson Vlijt. »In der Vergangenheit wurden Mietverträge möglichst langfristig geschlossen. Jetzt möchten wir ausgewählte Flächen in einem anpassungsfähigeren Modus anbieten, um jungen und regionalen Konzepten den Schritt in den stationären Bereich ohne große finanzielle und zeitliche Hürden zu ermöglichen.« Ziel sei, ein besonderes Konzept für das Allee-Center zu finden. »Wir wollen mehr davon anbieten, was bisher nicht da war. Wenn es funktioniert, können wir über perspektivische Lösungen nachdenken.«

Mehrwert schaffen mit Synergien

Eine solche Wandlungsfähigkeit sieht Vlijt als die Stärke von Shopping Centern. Dank zentralisiertem Management ließen sich Veränderungsprozesse gut einleiten – im Unterschied zu einer Innenstadt mit heterogenen Eigentümerstrukturen. »Gleichzeitig unterstützen wir unsere Shop-Partner, zum Beispiel im Marketing.« Gemeinsam mit bekannten Marken werde den kleineren die Chance auf eine stärkere Wahrnehmung gegeben. Weitere Synergien würden über centerübergreifende Angebote für das Shop-Personal geschaffen, etwa mit Rabattkarten oder exklusive Aufenthaltsbereiche. Vlijt: »Der soziale Faktor in der Mieter-Nachbarschaft ist sehr wichtig. Gerade die langjährigen Mitarbeiter haben eine gewachsene Kultur und unterstützen sich speziell in Phasen der Veränderung gegenseitig. Das ist unheimlich wichtig.«

In der Nachbarstadt beobachten Centermanager Ralf Lindl und sein Team die Entwicklungen des 2013 eröffneten Einkaufszentrums Hofgarten Solingen. »Wir sind ein sehr großer Einkaufsstandort. Dass in der Innenstadt viel Einzelhandel weggebrochen ist, macht unsere Rolle noch bedeutender«, sagt Lindl. Nach einem Umsatz-Plus vor Corona und einem Rückgang durch pandemiebedingte Einschränkungen hätten einige Geschäftszweige 2021 wieder einen leichten Zuwachs verzeichnet. Nach der Insolvenz von Spiele Max sei im vergangenen Dezember Woolworth aus der Innenstadt in den Hofgarten gezogen. »Der hat eigene Kunden mitgebracht. Das hat die Frequenz am Eingang um zehn bis 17 Prozent gesteigert«, sagt Lindl.

Darauf ruht sich die CEMAGG Management GmbH nicht aus. 2020 begann sie mit der Entwicklung eines neuen Konzepts für den Hofgarten. »Shopping Center funktionieren nicht ohne den Handel, aber sie müssen mehr sein als Orte zum Einkaufen. Sie sollen Aufenthaltsqualität bieten, ein Treffpunkt für die Menschen sein«, sagt Lindl. Die Pläne setzen auf die Optimierung des Mieter-Mixes ebenso wie auf die Verlagerung des Food Courts innerhalb des Hofgartens. Der Standort soll über die üblichen Öffnungszeiten im Einzelhandel hinaus zugänglich sein und so für die Kunden attraktiver werden. Gerade in den Abendstunden hätte das Publikum vor Ort wenige Möglichkeiten für einen Aufenthalt, so Lindl. Laut einer aktuellen Schätzung würde die Umstrukturierung fast zehn Millionen Euro kosten. »Das A und O ist die Vermietung. Das Projekt lässt sich nur umsetzen, wenn 90 Prozent unserer Flächen vermietet sind.« Zudem sei ein zuverlässiger Ankermieter notwendig. Bezüglich beidem sei die zuständige Abteilung aufgrund von positiven Rückmeldungen potenzieller Shop-Partner optimistisch.

Kooperation zwischen Center und Partner-Shops

In den City-Arkaden Wuppertal ist laut Centermanagerin Katrin Becker im nächsten Jahr ein Refurbishment mit neuen Materialien und Farben angedacht – die erste größere Veränderung im Erscheinungsbild seit der Eröffnung vor rund 21 Jahren. »Unsere Architektur ist sehr clean, daher wirkt das Center auch nach dieser vergleichsweise langen Zeit nicht veraltet«, sagt Becker. Die optische Frische im Inneren brächten die Mieter selbst ein, da sie ihre Flächen eigenständig gestalteten. »Das Center agiert dabei im Hintergrund, stellt die Mietflächen so passgenau wie möglich zur Verfügung. Das ist ein Vorteil zur Fußgängerzone: Wir können Flächen verkleinern, vergrößern, ganz umziehen – je nach Mieterwunsch.« Die verfügbare Fläche sei allerdings endlich, es gebe derzeit nur sehr wenige Leerstände. Aktuell sei ein Ringtausch geplant, da sich ein Mieter vergrößern wolle. Das begleite das Center baulich. »Wir investieren in unsere Flächen, um für die Mieter attraktiv zu bleiben«, sagt Becker.

Fester Bestandteil der Innenstadt

Unter anderem aufgrund des Status als integrierter Standort mit Nahversorgungscharakter – dank Akzenta, dm, Reformhaus Bacher – haben die City-Arkaden wenige sogenannte Pain-Points, wie die Centermanagerin schildert. »Wir verstehen uns dank unserem Mieter-Mix als Center für die ganze Familie und profitieren von unserer zentralen Lage zwischen Bahnhof und Fußgängerzone. Wir sind nicht die Innenstadt, aber ein fester Bestandteil davon. So nehmen uns die Menschen auch wahr«, sagt Becker. Kaum ein Kunde verbinde den Centerbesuch nicht mit einem Abstecher in die Fußgängerzone und umgekehrt. »Wir sind stark mit der Innenstadt vernetzt, das funktioniert sehr gut.«

Auch Allee-Center-Manager Nelson Vlijt liegt nach eigenen Angaben das erfolgreiche Zusammenspiel mit der Fußgängerzone am Herzen. Das Center solle das »Wohnzimmer der Innenstadt« werden. Nicht nur mit Blick auf das neue Design der Einkaufsstraße, zu dem ein heller Boden aus Feinsteinzeug, neue Wandgestaltung, LED-Beleuchtung, WLAN-Vernetzung, neue Sitzbereiche mit Loungemöbeln auf Fliesen in Holzoptik sowie ein neues Beschilderungssystem gehören. Letzteres soll auch Wege zu außerhalb des Centers gelegenen relevanten städtischen Orten wie Theater oder Rathaus weisen. »Indem wir den Kunden Angebote in unseren Kompetenzbereichen machen, können wir das Umfeld positiv beeinflussen«, sagt Vlijt. Neben Shopping und Gastronomie umfasst das Konzept auch Gesundheitsdienstleistungen: Zusätzlich zu Ärzten und medora, einem Anbieter unter anderem für Physiotherapie, ist seit Sommer die OrthoPrax vor Ort. Diese Kombination ist Vlijt zufolge nicht alltäglich. Eine dritte Säule: die Funktion des Allee-Centers als Plattform für Info-Veranstaltungen und weitere Events zu gesellschaftlichen Themen aus allen Lebensbereichen, für die Partner aus Sport, Kultur und Ehrenamt gewonnen werden sollen.

Verweildauer dank Aufenthaltsqualität

Für Michaela Spatz-Feddeck, Centermanagerin der Rathaus Galerie Wuppertal, lautet die Erfolgsformel »Regionalität inklusive der Schaffung einer Verbindung zwischen Online- und stationärem Handel sowie den Kundenbedürfnissen«. Das Einkaufszentrum, das Spatz-Feddeck als »Tor zur Nordstadt« beschreibt, war 1994 das erste der Stadt und über Jahre hinweg gut frequentiert. Unter anderem die Eröffnung der City-Arkaden und der Umbau des Döppersbergs haben die Wettbewerbssituation verändert. Spatz-Feddeck über die Perspektiven des Zentrums: »Es müssen Unique Selling Points ausgebaut werden, die Besucher an den Standort holen. Hohe Aufenthaltsqualität und ein vielfältiges Serviceangebot müssen Verweildauer schaffen.« Dies könne mit einem vielfältigen Mieter-Mix, einem ansprechenden Dienstleistungs- und Gastronomieangebot sowie kundenorientierten Serviceeinrichtungen erreicht werden. »Die nachhaltige Zukunft eines Einzelhandelsstandorts wird auch die Verbindung von Wohnen, Arbeiten, Einkaufen und Gastronomie sein. Hinsichtlich dieses Multi-Use-Ansatzes haben wir die besten Voraussetzungen an unserem Standort.« Zielgerichtete Umstrukturierungsmaßnahmen eröffneten der Rathaus Galerie die Chance, sich wieder nachhaltig am Markt zu etablieren. Die entsprechenden Pläne sind der Centermanagerin zufolge größtenteils abgeschlossen. Am 29. März dieses Jahres wurde das neue Konzept inklusive dem geplanten Branchenmix sowie dem Neumieter – die Bergische Universität Wuppertal – präsentiert. Diese werde mit fast 6.000 Quadratmetern einen Teil der Mall sowie die Büroräume anmieten. Die Eröffnung des ersten Bauabschnitts sei im September 2022 geplant.

»Man kann den Erfolg eines Shopping Centers nicht losgelöst von seiner Umgebung sehen«, resümiert Dr. Daria Stottrop. Idealerweise müsse beides Zugkraft haben. »Natürlich ist das ein Wettbewerb in der Fläche, aber es ist auch ein Miteinander. Mit Abhängigkeiten.« Eine attraktive Innenstadt und passend dazu attraktive Center seien nicht nur ein Thema für den Einzelhandel, sondern für die Wirtschaft und die Stadt als Ganzes.

Wie sollten sich also die Innenstädte und Center künftig aufstellen? Multi-Channel-Fachmann Professor Stephan Zielke formuliert ein Szenario: »Für die Balance zwischen Einkaufszentrum und Innenstadt ist es natürlich in erster Linie essenziell, negative Wechselwirkungen zu vermeiden. Keine Seite sollte die andere kannibalisieren. Ein entscheidender Schritt ist außerdem der Faktor Digitalisierung.« Der moderne Kunde erwarte ein Online-Angebot als Erweiterung seiner Shopping-Erfahrung. Eine Center-App etwa biete Möglichkeiten von der einfachen Navigation im Gebäude bis hin zu Online-Bestellungen im Shop. Ebenso gut könne die digitale Erweiterung der Customer Journey, der »Kundenreise«, aus einer Abfragemöglichkeit der Verfügbarkeit im Geschäft bestehen oder die Option beinhalten, Artikel stationär zu reservieren und sogar liefern zu lassen.

Online und Offline sind kein Gegensatz

Wichtig: In diesem Modell sind stationärer und Online-Umsatz nicht gegenläufig, wie Zielke hevorhebt. Ein stationärer Auslöser könne zu einem Online-Umsatz führen, das Gleiche gelte umgekehrt. Maßgeblich sei, diesen Schritt in die Zukunft des Einzelhandels mitzugehen, um wettbewerbsfähig zu bleiben oder zu werden. Zur neuen Attraktivität gehört auch, nicht nur Shopping-, sondern auch Gastronomie-, Kultur-, Dienstleistungs- und weitere Angebote zu machen, damit die Anlässe für Kunden, den Ort zu besuchen, möglichst zahlreich und vielfältig sind. »Auf diese Weise lassen sich Lokalität und Bindung schaffen – und sowohl Innenstädte als auch Shopping Center können von reinen Einkaufs- zu Erlebnisorten werden.«

Ein Beitrag von
Tonia Sorrentino,
freie Journalistin