Zoomer und Boomer

Wie tickt die Gen Z, auch Zoomer genannt, wirklich – und was verändert sich gerade im Verhältnis der jungen Generation mit Blick auf Arbeit, Konsum, Marken und Gesellschaft? KLARTEXT-Speaker und Jugend­forscher Bernhard Heinzlmaier im Interview zu Generationenbildern, Lebensstilen und der Frage, was hinter den sichtbaren Trends steckt – ein zukunftsrelevantes Thema für den Handel.

Sie beschäftigen sich seit über 30 Jahren mit Jugend und haben immer wieder davor gewarnt, Generationen über einen Kamm zu scheren. Was übersehen wir, wenn wir heute über die Gen Z sprechen?

Professor Dr. Bernhard Heinzlmaier: Das Problem der Menschen ist, dass sie oft nur das sehen, was sie sehen wollen. Was nicht sein soll, wird ausgeblendet. Nachdem es in unseren Tagen zu einem verordneten Brauch geworden ist, alles, was die Jugend tut und lässt, positiv zu bewerten, wird auch so manches verdrängt, was der Jugend als negativ angerechnet werden könnte. So konnte es passieren, dass man „übersehen“ wollte, dass diese Jugend so konformistisch ist wie kaum eine junge Generation vor ihr. Ihr überwiegender Teil, die so genannten Systemsprenger ausgenommen, tut nur das, was ihr persönlich nützt. Das liegt aber auch an der Polykrise unserer Zeit, in der die Spielräume für jeden enger werden, auch für die Jungen. Man muss heute mehr dafür kämpfen, das zu erreichen, was noch vor 20 Jahren selbstverständlich war: einen durchschnittlichen Job, eine verlässliche Partnerschaft und ein wenig hedonistische Befriedigung. Was noch hinzukommt, ist, dass die Zeiten als unsicher wahrgenommen werden. Deshalb setzt man auf Sicherheit und auf keinen Fall auf einen riskanten Karriereweg. Beamtenkarrieren sind wieder gefragt. Der Spatz in der Hand wird der Taube auf dem Dach vorgezogen. Dadurch wirkt die Jugend wertkonservativ, das ist sie aber nicht. Tatsächlich ist sie pragmatisch und risikoavers.

Wenn Sie die heutige Jugend mit früheren Generationen vergleichen: Was hat sich tatsächlich verändert – und was wird vielleicht nur deshalb als neu wahrgenommen, weil sich der Zeitgeist verändert hat?

Jede Generation hat ihren USP. Die Babyboomer waren rebellisch und politisch, die Generation X resignierte und demotivierte Slacker, die Generation Y wollte Superunternehmer werden, und die Generation Z sind krisenerprobte Mitmach-Experten. Die Jugend wird von ihren sozialen, politischen, ökonomischen und kulturellen Umgebungseinflüssen geprägt. Wenn man die Generation Z verstehen will, dann muss man sich nur die Lage der letzten 15 Jahre vergegenwärtigen. Der Weg führte von einer Krise zur anderen. Und heute herrschen Teuerung, Krieg in Europa, Unsicherheit in den Städten, und selbst die Schulen und das Gesundheitswesen funktionieren nicht mehr einwandfrei. Um da durchzukommen, ist Mimikry besser als extrovertierter Individualismus. 

An Lifestyle orientiert

Wie ist das Lebensgefühl der jungen Generation: Work-Life-Balance, Aktivismus auf Staatskosten, planbares Leben, Generationenneid – oder ganz anders als weithin angenommen?

Das Lebensgefühl der Jugend unserer Zeit ist das einer an Lifestyle orientierten Selbstdarstellungsgesellschaft. Form und Inhalt liegen auseinander. Dazu gehört man nicht durch gleiche Gesinnung, sondern durch gleiches Styling. Man demonstriert gegen den hohen CO2-Ausstoß des Reise- und Transportgewerbes und fliegt am nächsten Tag nach Thailand in den Urlaub. Politisches und Privates kann man heute trennen. 1968 war alles Private politisch. Relevant ist nicht das Sein, sondern der Schein. Modisch sein ist so wichtig wie schon lange nicht mehr. Gemeinschaften sind solche der Gleichgestylten, nicht mehr der Gleichgesonnenen. Man spielt auf der Vorderbühne des Lebens in einem anderen Stück, als man auf der Hinterbühne lebt. Ganzheitlich und mit sich selbst identisch zu sein ist deshalb so ein hoher Wert, weil dieser tatsächlich weitgehend nicht mehr realisierbar ist. Man muss viele Rollen spielen können, um durchzukommen. In der  Arbeit ist man anders als in der Familie, in der Freizeit anders als in der Schule. Was an einem selbst tatsächlich echt ist, weiß keiner mehr.

An Boomern prallt’s ab

Gerade die Babyboomer werden heute häufig zum Buhmann für gesellschaftliche Probleme ausgerufen - Boomer ist fast zum Schimpfwort mutiert. Was macht es mit einer Generation, wenn sie den Eindruck bekommt, für Missstände verantwortlich gemacht zu werden?

Den Babyboomern ist das herzlich egal, denn sie haben ja alles bekommen, was sie wollten: den sicheren Job, staatliche Rundumversorgung, günstige Kredite von der Bank, Eigenheim mit Garten. Zumindest die Mittelschichten sind gut weggekommen. Heute genießen sie ihren Ruhestand und reisen durch die Welt. Das provoziert natürlich eine Generation, die sich wieder alles schwer erkämpfen muss. Denn die staatlichen oder staatsnahen Institutionen verschwinden oder können nicht mehr so liefern wie früher. Die Staaten sind überwiegend abgewirtschaftet. Gesundheitswesen, Schulen, Universitäten und der soziale Wohnbau können nicht mehr finanziert werden. Großzügige Transfers werden reduziert oder abgeschafft. Wir erleben gerade eine Krise der Nachtgastronomie. 50 Prozent der Jugendlichen gehen nur mehr auf private Feste oder überhaupt nicht mehr aus. Nur noch ein Drittel besucht Clubs und Dis­cotheken. Das Geld dafür fehlt, oder man fühlt sich nicht mehr sicher. 80 Prozent der jungen Frauen haben Angst, sich in der Dunkelheit allein auf den Straßen zu bewegen. Das Leben ist kein Ponyhof mehr. Und um mit all dem fertig zu werden, braucht man einen Schuldigen. Und das sind immer die, denen es gut geht. In unserem Fall die Boomer. Wenn man sich über sie einmal in der Woche ausschimpfen kann, geht es einem danach besser. Das ist eine postmoderne Form der Selbsttherapie. Dadurch werden indirekt teure Behandlungen bei den Gesundheitskassen eingespart.

Warum sind Generationenbegriffe im Marketing erfolgreich, was kann der Handel gewinnen, wenn er in Generationen denkt – und was verliert er dabei?

Ich versuche es mit einem Beispiel. Wenn der Trend stark in Richtung Home-Party geht, wie es bei der Generation Z der Fall ist, kann der Handel mit Partypaketen, die Getränke, Snacks und Dekorationsmaterial beinhalten, gutes Geld verdienen. Oder wenn man weiß, dass sich die Generation Z überwiegend über äußere ästhetische Merkmale definiert, dann kann man mit Fitness-Studios, Mode und Kosmetik Kohle machen. Wenn man sich dazu noch lifestyle-adäquate Tipps für die warenästhetische Gestaltung für Verpackung und Kommunikation holt, ist man schon auf einem guten Weg. Es ist tatsächlich ernst zu nehmen, dass unsere Jugendlichen überwiegend Rollenspieler sind und sie das meiste ihres Geldes für die Rollengestaltung ausgeben. Selbst linke und rechte Gesinnung ist heute ein Rollenspiel und weniger Überzeugung. Man erkennt die politischen Strömungen eher am Aussehen als an dem, was gesagt wird.

Marken ersetzen Werte

Wenn junge Menschen konsumieren: Wie wichtig ist dabei noch die Möglichkeit, sich über Marken zu unterscheiden und auszudrücken?

Marken geben zuerst einmal Verhaltenssicherheit in einer unübersichtlichen Welt. Eine Marke ist das, was früher Werte und Gesinnung waren. In Zeiten der Beliebigkeit verwendet man Marken als Wertespeicher. Man besprüht sich mit einem klassischen Cartier-Parfüm und riecht dann nach „old money“. Mehr muss man nicht tun. Oder man kleidet sich in einem alternativen Secondhandshop ein und wirkt dadurch, als wäre man in den letzten vier Jahren auf jeder Klimademo gewesen. Das Tiefste am Menschen ist heute tatsächlich die Haut, wie schon Italo Calvino bemerkt hat. Alles spielt sich heute auf unseren obersten Hautschichten ab. Deshalb sind ja auch fast 40 Prozent der unter 30-Jährigen tätowiert. Was einem unter die Haut geht, das schreibt man auf die Haut. Oder das spektakuläre Tattoo soll einfach davon ablenken, dass einen überhaupt schon alles kalt lässt. Aber dieser Kult um das Äußerliche und Oberflächliche ist natürlich ein starker Treiber für den Konsum. Mode, Kosmetik, Parfüms, Fitness, Wellness, Events und so weiter – das sind ja alles Waren, die gekauft werden müssen und die große Begehrlichkeit schaffen bei denen, an deren Geld man heran will. Kaufen ist das Abenteuer in unserer langweiligen Zeit der leeren Spektakel, die zu oft durchgespielt worden sind. Aber sich ein Buch zu kaufen, zum Beispiel den „Zauberber“ von Thomas Mann, um damit durch die Straßen zu laufen und im Café vor sich auf den Tisch zu legen, um intellektuell und wie ein Bohemien zu wirken, das ist ein kleines Abenteuer.

Junge Menschen wachsen mit einer enormen Bilder- und Informationsflut auf. Welche Chance hat der stationäre Handel in einer Welt, in der vieles digital und quasi nebenbei passiert?

Massenprodukte sind stationär chancenlos, aber das Exklusive ist das neue Highlight des stationären Handels, wenn es gelingt, ein entsprechendes Kaufritual zu inszenieren. Meine Tochter geht deshalb gerne in den Golden-Goose-Shop, weil sie dort wie eine Königin empfangen wird und der Verkäufer sich eine Stunde Zeit für sie nimmt. Zugleich werden die älteren Besucher oder die Eltern mit einem Glas Champagner beruhigt, bevor die Rechnung kommt. Oder auch der Cartier-Shop ist eine Erlebniswelt. Um das wird es gehen. Individuell, exklusiv und erlebnisintensiv – das muss der stationäre Laden sein. Wenn es im Shop kein Erlebnis gibt, dann kann man auch online bestellen.

Gut gespielte Rolle

Authentizität gilt seit Jahren als eine der großen Währungen im Marketing. Hat sie für junge Menschen tatsächlich an Bedeutung verloren – oder suchen sie heute einfach etwas Anderes, wenn sie einer Marke vertrauen?

Authentizität war einmal. Heute geht‘s um die gut gespielte, inszenierte Rolle. Der Schauspieler ist auch nicht Richard III. Jeder weiß das. Man muss nur die Rolle, die man sich vorgenommen hat, gut spielen. Das ist die neue Authentizität. Wer die Callas geben möchte und singt wie eine Nacktsängerin aus der Schinkenstraße auf Mallorca, der ist peinlich. Jede Rolle muss gut vorbereitet sein. Man arbeitet an ihr oft über Wochen. Erst wenn man sie drauf hat, geht man auf die Bühne. Das ist der Zeitgeist einer Inszenierungs- und Selbstdarstellungsgesellschaft.

Was müsste der Handel über junge Menschen und ihr Verhältnis zu Marken verstehen, was er heute noch nicht weiß, um sich für die Zukunft aufzustellen?

Die Jugendkulturen der Postmoderne sind ein Maskenball, eine Personality Show mit hoher Fallhöhe. Der Handel muss sich Gedanken darüber machen, wie er die jungen Menschen bei ihren Inszenierungsbemühungen unterstützen kann: mit welchen Waren, welchen Ratgebern, welchen Vorbildern, welchem Zusatzimage? Oder er bietet ihnen gar die Bühne für ihre Auftritte. Bühnen mit großer Reichweite sind interessant. Follower sind Fame. Je mehr man erreicht, desto besser. Darum geht es, auch wenn das Produkt technisch so hochwertig und spezialisiert ist wie ein neues Snowboard. Allein ohne ästhetischen Mehrwert ist auch der beste Produktinhalt nicht interessant. 

Das Interview führte 
Susanne Müller