Zukunft des Handels

Dass der Einzelhandel vor einer strukturellen Neuordnung steht, ist keine neue Erkenntnis. Digitale Transformation, Nachhaltigkeitsdruck, veränderte Konsumhaltungen: Retailer jonglieren inzwischen mit vielen Bällen. Doch wohin kann die Reise gehen – ganz konkret? Die Studienreihe „The Future of Retail“ der Wirtschafts- und Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC) liefert Antworten und Handlungsansätze. Dr. Christian Wulff, Consumer Markets Leader Deutschland und EMEA, über Diversität, Personalisierung und Maggi-Flaschen.

Die PwC-Studie, die bis 2030 blickt, beschreibt keinen linearen Wandel, sondern eine Phase strategischer Neuausrichtung. Händler müssen ihr Geschäftsmodell demnach gleichzeitig kundenorientierter, effizienter und technologisch robuster gestalten. Und die Konkurrenz schläft nicht. „Das Handelsvolumen in Deutschland beträgt jährlich knapp 700 Milliarden Euro, die Hälfte fließt in den Lebensmitteleinzelhandel“, ordnet Dr. Christian Wulff ein. „Hundert Milliarden Euro werden online generiert. In diesem Sektor herrscht immenses Wachstum. Und Plattformen wie Temu, Shein, Amazon und TikTok nehmen immer mehr Umsatz weg. Allein bei Shein sind das drei Milliarden Euro pro Jahr – ähnlich viel bei Temu. TikTok ist erst seit einem halben Jahr am Markt und greift schon 250 Millionen Euro ab. Da lässt sich leicht ausrechnen, was dem deutschen Einzelhandel auf Dauer blühen könnte – online wie stationär. Wir erleben derzeit einen intensiven Verdrängungswettbewerb.“

Individuellere Präferenzen

Trend-Treiber sind nach Erkenntnissen der Studienautoren der Generationenwechsel – Babyboomer in Rente und GenZ auf dem Vormarsch – sowie die Migration. Vielfalt wächst, Konsumpräferenzen werden individueller, Ansprüche höher. Diverse Lebensstile, Haushaltsformen und kulturelle Prägungen dominieren zunehmend die Gesellschaft, gelebter Alltag in Deutschland. Zudem bleibt das Preisbewusstsein der Konsumenten hoch – aber auch die Ausgabenbereitschaft für Markenprodukte. Bequeme Massenansprache der Kundschaft ist also passé. Doch wie kann der Einzelhandel mit diesen Entwicklungen Schritt halten oder bestenfalls der Zeit voraus eilen? So mancher Händler weiß schließlich kaum, wo er zuerst ansetzen soll– und das oft mit begrenzten Mitteln.

Diversität zahlt sich aus

„Als Plattformhändler zu agieren, ist für den Omnichannel-Ansatz eine gute Entscheidung“, so Dr. Wulff. „Instagram, TikTok, Zalando, Amazon sind Spielfelder, um online zu performen. Für den kleinstädtischen Handel bieten sich Verbundgruppen an – bis zu 90 Prozent der Händler sind ohnehin bereits dementsprechend aufgestellt. Ein weiterer Hebel: in IT investieren, um die Personalisierung gezielt voranzutreiben. „In den USA sind Geschäftsmodelle mit maßgeschneiderten Offerten für die Kunden gang und gebe“, so Dr. Wulff. Deutschland sei da eher schwerfällig: „Andere Länder investieren deutlich mehr in neue Technologien. Oft ist hierzulande Regulierung die Entschuldigung dafür, nichts zu tun. Natürlich müssen sich Investitionen rechnen – jedoch wenn man sie nicht tätigt, verliert man den Wettbewerb. Und Diversität zahlt sich in jedem Fall aus.“

Neue Produkte am Markt

Seit Jahrhunderten sei die „Klage des Kaufmanns“ bekannt: Doch eigentlich laufe das Geschäft aktuell besser als angenommen, das Konsumverhalten sei nicht so schlecht, wie oftmals propagiert, meint der PwC-Experte. Spielraum für Innovationen scheint also durchaus vorhanden – und ist wohl auch eine Frage der Einstellung. „Nehmen wir nur einmal den Lebensmitteleinzelhandel. Klar ist: Wir werden nicht verhungern. Doch die Nachfrage wird vielfältiger. Bereits jetzt hat hierzulande fast jedes zweite Kind unter zehn Jahren einen Migrationshintergrund, und das spiegelt sich in den Konsumgewohnheiten wider. Die Tortilla zum Beispiel ist längst Mainstream – jetzt entstehen aber eben neue Produkte.“

Veränderte Gewohnheiten

Da schweift er kurz nach Süddeutschland ab. „In traditionellen Landgaststätten stand in Bayern & Co. stets die obligatorische Maggi-Flasche auf dem Tisch. Mittlerweile ist sie ersetzt durch Kikkoman-Sojasauce. Denn oft sind die Betreiber dieser Lokale auch griechischer oder asiatischer Herkunft. So ändern sich althergebrachte Gewohnheiten hin zu mehr Vielfalt.“ Das komplette Sortiment müssen Händler zwar nicht umstellen, so Dr. Wulff – Anpassung und der Fokus auf den Puls der Zeit seien aber angeraten.

Demand forecasting

Und dafür gibt’s clevere Tools aus dem KI-Bereich: Stichwort „Demand forecasting“. Kurzum: eine Nachfrageprognose für die Artikel, die Verbraucher wirklich kaufen. „Wenn der Kunde zum Beispiel ein bestimmtes Duschgel präferiert, schickt die KI nach zwei Wochen eine personalisierte Werbung als Sonderangebot nach, da sie davon ausgeht, dass das Produkt inzwischen verbraucht ist. Auch externe Faktoren werden berücksichtigt, zum Beispiel das Wetter: Winterklamotten zum genau richtigen Zeitpunkt. Gerade der Textilhandel klagt über volle Läger – wer will das schon? KI kann exakt voraussagen, wann welche Bekleidung in welcher Menge ratsam ist.“ Alles ist also ein filigranes Zusammenspiel aus der Auswertung von Kundendaten für persönliche Ansprache, der Steuerung der Nachfrage, der Kundenhistorie und äußeren Einflüssen.

Einsatz für Reduktion

Und da wären wir auch gleich beim Thema Nachhaltigkeit als weiterer Mega-Trend der Retail-Branche, nicht zuletzt befeuert von der umweltbewussten GenZ und Vorschriften der EU. KI kann die Supply Chain optimieren, sodass der Bedarf gedeckt ist, aber keine Überproduktion entsteht. „Zudem empfehle ich Händlern Investitionen in jegliche Art von Reduktion“, rät Dr. Christian Wulff. „Eine effiziente Küche, Energie sparende Tiefkühlfächer im Lebensmittelhandel – und das durchgehend durch sämtliche Bereiche. Auch weniger Verpackung reduziert selbstverständlich die Kosten und kommt bei Kunden gut an.“

Klare Ansage des Experten unterm Strich: „Ob ein Handelsunternehmen künftig erfolgreich ist, wird von seinen Fähigkeiten abhängen, den richtigen Fokus zu setzen und das Geschäftsmodell so weiterzuentwickeln, dass sich Kundenorientierung und Kosteneffizienz die Waage halten. Und im Zweifel: Schließt euch zusammen.“

Das Gespräch führte
Susanne Müller